Marketing

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

1. Distribución concepto.-

El sustantivo distribución se define como la acción y el efecto de distribuir, es decir, de repartir, de dividir, y adquiere connotaciones específicas según el contexto en el cual se lo emplea. Básicamente se opone a la idea de concentrar, de acaparar. (concepto.de)

1.1. Concepto estrategias de distribución.-

La estrategia de distribución es el conjunto de organizaciones inter-dependientes que facilitan la transferencia de la propiedad al tiempo que los productos pasan del productor al usuario de negocios o al consumidor. (Cecilia)

1.2. La distribución como instrumento de marketing.-

Relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. Además, implica también llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición. Todo ello debe hacerse a un coste razonable, que el consumidor o comprador esté dispuesto a pagar.

La distribución crea utilidad de tiempo (pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa, el producto permanece en los almacenes o en las estanterías a la espera del momento en que el consumidor lo solicite, evitando que tenga que comprar y guardar grandes cantidades), lugar (mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al sitio donde el consumidor necesite el producto) y posesión (con la entrega del producto).

Permite una mejor asignación de los recursos económicos gracias a los intercambios que facilita.

Como instrumento del marketing, la distribución implica decisiones estratégicas, a largo plazo:

o Diseño y selección del canal de distribución: determinar la forma básica de distribuir.

o Localización y dimensión de los puntos de venta: determinar el número de emplazamientos, dimensión y características de los puntos de venta.

o Logística de la distribución o distribución física: actividades de transporte, almacenamiento, realización de pedidos, etc

o Dirección de las relaciones internas del canal de distribución: establecer y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel. (elergomonista)

2. El canal distribuidor-comercializador

2.1. Concepto.- La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratégicas en relación a los canales de distribución. La empresa puede vender empleando varios canales de distribución.

El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí y hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elaboró al consumidor que lo necesita. Los bienes deben además ser transportados físicamente de donde se producen a donde se necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las funciones de promoción, distribución y venta final. (Cecilia)

2.2. Importancia de los canales de distribución.-

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate. (Moscoso)

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor. (Moscoso)

2.3. Diseño de Canales de Distribución.-

Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la compañía que empieza a operar. Por esta razón el diseño eficaz del canal es un problema periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores.

Antes de diseñar un canal de distribución se deben estipular los objetivos y las limitaciones de este, además de determinar los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa.

Durante el proceso de planeación y diseño de los canales se detectan los mercados meta posibles identificando los vínculos estructurales y funcional que representan para el productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución. (Cecilia)

2.3.1. Factores que influyen en el diseño de los canales de distribución.

Características de los clientes

• Tipo de mercado, número de compradores potenciales, concentración geográfica del mercado,

• Tamaño del pedido.

Características de los productores

• Valor unitario, carácter perecerlo, naturaleza técnica de un producto.

Características de los intermediarios

• Servicios que dan los intermediarios, disponibilidad de los intermediarios idóneos, actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante.

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