Marketing

Que es Trade marketing?

Si lo definimos brevemente podemos decir que es el marketing para el canal de distribución. Pero el trade marketing es mucho más que eso, ya que supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal.

Se trata, por tanto de una herramienta esencial en la relación fabricante-consumidor, fruto de su estrecha colaboración y que en un entorno altamente competitivo como es el de gran consumo se convierte en imprescindible, ya que la concentración de la distribución, la guerra entre canales, la evolución de la marca y la aparición del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.

Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, desarrollar el merchandisingy generar trafficbuilding (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).

"El trade marketing determina una estrategia y un plan promocional por canal de distribución. Esto nos presenta al consumidor como nuestro comprador, quien es distinto según el punto de venta (quiosco, SPM, estación de servicio), y donde el comportamiento del mismo cambia según el canal". Lic. Gustavo Cepeda, Gte. De Marketing de IDEA, Bs.As.

"TRADE MARKETING es una forma de llegar al consumidor una vez que éste se encuentra físicamente en el lugar de compra, a través de MERCHANDISING, uso de material POP, actividades de POS, comunicación y cualquier otro medio lícito que nos permita generar el diferencial que influirá en la decisión final de compra de nuestro prospecto. La importancia del trade marketing radica en el hecho de no actuar sobre un potencial consumidor, sino sobre el cliente prospecto: ese sujeto que, en el 90 % de los casos, entra a un negocio porque ha decidido comprar. Por ello, cualquier esfuerzo de tarde marketing promete un atractivo retorno de la inversión. El consumidor del siglo XXI demanda cada vez más productos hechos a medida, con entregas más rápidas y mayor valor percibido (no necesariamente agregado)".

Cómo funciona

A las empresas que utilizan a los mayoristas y detallistas como un medio para llegar al consumidor final, puede resultarles de gran ayuda el concepto de Trade Marketing. Aquí les presentamos unos ejemplos:

Puedes abarcar ambos mercados, el del consumidor final y el del intermediario, si lanzas una promoción con premios para ambos. Haz contacto con otras marcas distribuidas por los mismos intermediarios que manejan tu producto. Si unen esfuerzos podrían otorgan premios más atractivos que eleven las ventas de tu canal de distribución.

El TRADE MARKETING puede servir no sólo para incrementar tus ventas, sino para hacer más eficiente la comunicación con tus clientes, ya que, en muchas ocasiones, la fuerza de ventas no entiende totalmente los conceptos creativos que manejan tus marcas o la publicidad no se aplica correctamente en el punto de venta.

Pon especial atención en el empaque ya que muchas veces puede garantizarte espacio privilegiado de exhibición. Éste debe combinar perfectamente con todo tu material en el punto de venta. Asimismo, conviene tener sistemas de comunicación electrónicos para intercambiar datos de inventario, condición de los productos y otras cuestiones de mantenimiento.

La entrega debe ser oportuna. Debes estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega. Muchas veces, se necesita reabastecer hasta cinco veces por semana.

Intégralo a tu empresa

Existen varias opciones para aprovechar esta tendencia que te permitirá elevar tus ventas, reforzar la imagen de tus productos o servicios: desde planes de lealtad e incentivos, promociones al usuario final aplicadas y adaptadas al canal (empaques premiados en donde además de ganar el consumidor, también gana el dueño del establecimiento en donde se compró el producto), programas específicos de comunicación a lo largo de todo el año o incluso reforzados en ciertos momentos de la temporada, entre otros.

La elección de actividades dependerá del objetivo que pretendas alcanzar. Esto es importante para después evaluar y medir los resultados. No olvides definir los métodos y criterios de evaluación que utilizarás. Pero algunas opciones son descuentos por volumen de compra, premios al instante, sorteos y juegos de destreza, por mencionar algunos.

Cuáles son sus beneficios/ventajas

Las ventajas que ofrece el TRADE MARKETING

Los distribuidores, al igual que el consumidor final, se han convertido en clientes de los fabricantes. Ya no son tratados como competidores, o simples eslabones del canal de distribución, ahora demandan que el proveedor ponga en práctica técnicas de marketing con ellos. Aunque es un tema nuevo, ya desde algunos años, empresas como Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, y Wal-Mart, hacían uso de este concepto para mercadear, con sus canales de distribución.

El ‘TRADE MARKETING´ o ‘MERCHANDISING’ compartido, como prefieren llamarlo algunos, es la nueva perspectiva que tiene el fabricante al concebir a los canales de distribución como clientes, agregando componentes de valor y colaborando conjuntamente para que los productos lleguen al consumidor final y sean más atractivos, ofreciendo promociones halagüeñas para los distribuidores.

El distribuidor ya no es un simple intermediario para la venta de los productos; el ‘trade marketing’ lo enfoca como un cliente más. Esta filosofía es adaptarse a las necesidades de los distintos clientes (distribuidores y consumidores finales) dando respuestas diferentes a cada uno de ellos, logrando una aproximación al logro de unas relaciones de largo plazo, con los compradores estratégicos, así lo expresa Batallas, (2004).

Según Miquel et alia, (2000), este nuevo enfoque es consecuencia de dos grandes hechos. El primero, es debido a la concentración del servicio de distribución en manos de pocas empresas, originando así un mayor poder de negociación. Y el segundo, debido a los acuerdos de colaboración que se concertaban entre los miembros del canal de distribución (principalmente entre fabricantes y distribuidores).

Esta técnica es, ante todo, un pensamiento moderno para enfrentarse a las nuevas tendencias y exigencias del mercado, y del nuevo cliente producido por la sociedad de la información. Por eso el ‘trade marketing’ busca la cooperación para optimizar resultados más rentables.

La principal función es el desarrollo del ‘merchandising’ y, para alcanzar este objetivo, se cumplen diversas funciones, entre ellas: mejorar la rotación de los productos en el punto de venta, la planificación y coordinación de promociones para incentivar las ventas, generar el bien conocido ‘trafficbuilding’, es decir, que el consumidor transite por el establecimiento y se sienta atraído por los anaqueles y los productos.

Los programas de fidelización de clientes han sido uno de los grandes éxitos del ‘trade marketing’. Dirigidos tanto a distribuidores minoristas como mayoristas, los fabricantes les otorgan bonificaciones por su lealtad de compra y cumplimiento de las promociones o metas propuestas. Estas bonificaciones pueden ser presentadas a manera de puntos acumulables, premios, bonos o comisiones, entre otros.

Describimos los principales beneficios que esta técnica ofrece para ambas partes:

Para el fabricante:

• Mejorar las relaciones con la distribución.

• Optimizar ventas y rentabilidad.

• Reforzar la imagen de marca del producto.

• Obtener una ventaja competitiva.

• Producir sinergias interdepartamentales.

• Agregar mayor valor al departamento de ventas.

Para el distribuidor:

• Mejorar las relaciones con los proveedores.

• Obtener productos y promociones más adaptados a su punto de venta.

• Optimizar las ventas, al igual que la rentabilidad.

• Obtener una ventaja competitiva.

• Producir sinergias internas (compras, ‘marketing’ y logística).

La globalización de los mercados, ha obligado a las empresas a dirigir sus programas de ‘marketing’ hacia los distribuidores, considerándolos, hoy día, aliados estratégicos. Igualmente los fabricantes obtienen un elemento muy importante como lo es, la información de sus consumidores.

Ramón López Siso, director de ‘Thompson Trade’ (México), comenta que para las marcas, entender las reacciones del consumidor a la hora de adoptar decisiones de compra sobre un producto u otro, es información de gran valor. Esa información se utiliza, posteriormente, para tomar decisiones específicas y para mejorar la imagen de los productos y la percepción del consumidor en el punto de venta.

Porque y cuando utilizarlo

Orígenes y definición del Trade Marketing

El Trade Marketing es una disciplina relativamente joven surgida allá por finales de los 80 en Estados Unidos, que a pesar de ello su juventud, ha conseguido consolidarse en muchos sectores, sobre todo en el Gran Consumo, gracias fundamentalmente a que son las grandes empresas y enseñas de distribución las que más han contribuido a su desarrollo.

Aunque existen varias definiciones del Trade marketing y no hay un acuerdo sobre las mismas, podríamos definirlo como una disciplina consistente en la fijación de objetivos,

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