Marketing

Que es Trade marketing?

Si lo definimos brevemente podemos decir que es el marketing para el canal de distribución. Pero el trade marketing es mucho más que eso, ya que supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal.

Se trata, por tanto de una herramienta esencial en la relación fabricante-consumidor, fruto de su estrecha colaboración y que en un entorno altamente competitivo como es el de gran consumo se convierte en imprescindible, ya que la concentración de la distribución, la guerra entre canales, la evolución de la marca y la aparición del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.

Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, desarrollar el merchandisingy generar trafficbuilding (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).

"El trade marketing determina una estrategia y un plan promocional por canal de distribución. Esto nos presenta al consumidor como nuestro comprador, quien es distinto según el punto de venta (quiosco, SPM, estación de servicio), y donde el comportamiento del mismo cambia según el canal". Lic. Gustavo Cepeda, Gte. De Marketing de IDEA, Bs.As.

"TRADE MARKETING es una forma de llegar al consumidor una vez que éste se encuentra físicamente en el lugar de compra, a través de MERCHANDISING, uso de material POP, actividades de POS, comunicación y cualquier otro medio lícito que nos permita generar el diferencial que influirá en la decisión final de compra de nuestro prospecto. La importancia del trade marketing radica en el hecho de no actuar sobre un potencial consumidor, sino sobre el cliente prospecto: ese sujeto que, en el 90 % de los casos, entra a un negocio porque ha decidido comprar. Por ello, cualquier esfuerzo de tarde marketing promete un atractivo retorno de la inversión. El consumidor del siglo XXI demanda cada vez más productos hechos a medida, con entregas más rápidas y mayor valor percibido (no necesariamente agregado)".

Cómo funciona

A las empresas que utilizan a los mayoristas y detallistas como un medio para llegar al consumidor final, puede resultarles de gran ayuda el concepto de Trade Marketing. Aquí les presentamos unos ejemplos:

Puedes abarcar ambos mercados, el del consumidor final y el del intermediario, si lanzas una promoción con premios para ambos. Haz contacto con otras marcas distribuidas por los mismos intermediarios que manejan tu producto. Si unen esfuerzos podrían otorgan premios más atractivos que eleven las ventas de tu canal de distribución.

El TRADE MARKETING puede servir no sólo para incrementar tus ventas, sino para hacer más eficiente la comunicación con tus clientes, ya que, en muchas ocasiones, la fuerza de ventas no entiende totalmente los conceptos creativos que manejan tus marcas o la publicidad no se aplica correctamente en el punto de venta.

Pon especial atención en el empaque ya que muchas veces puede garantizarte espacio privilegiado de exhibición. Éste debe combinar perfectamente con todo tu material en el punto de venta. Asimismo, conviene tener sistemas de comunicación electrónicos para intercambiar datos de inventario, condición de los productos y otras cuestiones de mantenimiento.

La entrega debe ser oportuna. Debes estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega. Muchas veces, se necesita reabastecer hasta cinco veces por semana.

Intégralo a tu empresa

Existen varias opciones para aprovechar esta tendencia que te permitirá elevar tus ventas, reforzar la imagen de tus productos o servicios: desde planes de lealtad e incentivos, promociones al usuario final aplicadas y adaptadas al canal (empaques premiados en donde además de ganar el consumidor, también gana el dueño del establecimiento en donde se compró el producto), programas específicos de comunicación a lo largo de todo el año o incluso reforzados en ciertos momentos de la temporada, entre otros.

La elección de actividades dependerá del objetivo que pretendas alcanzar. Esto es importante para después evaluar y medir los resultados. No olvides definir los métodos y criterios de evaluación que utilizarás. Pero algunas opciones son descuentos por volumen de compra, premios al instante, sorteos y juegos de destreza, por mencionar algunos.

Cuáles son sus beneficios/ventajas

Las ventajas que ofrece el TRADE MARKETING

Los distribuidores, al igual que el consumidor final, se han convertido en clientes de los fabricantes. Ya no son tratados como competidores, o simples eslabones del canal de distribución, ahora demandan que el proveedor ponga en práctica técnicas de marketing con ellos. Aunque es un tema nuevo, ya desde algunos años, empresas como Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, y Wal-Mart, hacían uso de este concepto para mercadear, con sus canales de distribución.

El ‘TRADE MARKETING´ o ‘MERCHANDISING’ compartido, como prefieren llamarlo algunos, es la nueva perspectiva que tiene el fabricante al concebir a los canales de distribución como clientes, agregando componentes de valor y colaborando conjuntamente para que los productos lleguen al consumidor final y sean más atractivos, ofreciendo promociones halagüeñas para los distribuidores.

El distribuidor ya no es un simple intermediario para la venta de los productos; el ‘trade marketing’ lo enfoca como un cliente más. Esta filosofía es adaptarse a las necesidades de los distintos clientes (distribuidores y consumidores finales) dando respuestas diferentes a cada uno de ellos, logrando una aproximación al logro de unas relaciones de largo plazo, con los compradores estratégicos, así lo expresa Batallas, (2004).

Según Miquel et alia, (2000), este nuevo enfoque es consecuencia de dos grandes hechos. El primero, es debido a la concentración del servicio de distribución en manos de pocas empresas, originando así un mayor poder de negociación. Y el segundo, debido a los acuerdos de colaboración que se concertaban entre los miembros del canal de distribución (principalmente entre fabricantes y distribuidores).

Esta técnica es, ante todo, un pensamiento moderno para enfrentarse a las nuevas tendencias y exigencias del mercado, y del nuevo cliente producido por la sociedad de la información. Por eso el ‘trade marketing’

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