Marketing

1.- LAS NUEVAS TECNICAS DEL MARKETING

CALIDAD TÉCNICA:

Se refiere a "lo que" el cliente recibe en sus interacciones con las empresas de servicios.

Puede ser susceptible de medida como cualquier producto y forma un elemento importante en cualquier evaluación que haga el cliente sobre el servicio.

CALIDAD FUNCIONAL:

La calidad funcional se refiere a "como" se trasladan los elementos técnicos del servicio. Dos componentes importantes de la forma como se suministran los elementos técnicos de un servicio son el proceso y la gente que participa en la operación del sistema. La calidad funcional puede ser menos susceptible de medida objetiva. No obstante, forma un elemento importante en cualquier evaluación que haga el cliente sobre un servicio .

La calidad funcional consta de varios elementos: actitudes de los empleados; las relaciones entre ellos; la importancia de los empleados que tienen contacto con los clientes; la apariencia del personal de servicios; la accesibilidad general de los servicios para los clientes; la propensión general del personal hacia el servicio.

Selección y capacitación del personal de servicio: Es evidentemente importante que el personal de contacto con los clientes debe seleccionarse y capacitarse cuidadosamente. Los principios de la buen gerencia de personal y capacitación se aplican tanto a este grupo de empleados como a cualquier otro grupo de la organización. La consecuencia clara de la importancia del contacto personal para muchos servicios es que los programas de reclutamiento, selección, capacitación y desarrollo tienen que ajustarse a las necesidades de los servicios que se están prestando. El personal de servicios debe comprender claramente el trabajo. Igualmente se deben definir las cualidades que se requieren para la gente que hace los trabajos de contacto con los clientes. Una idea reciente nos dice que los empleados del sector servicios deben dividirse de acuerdo con las demandas de comunicación que a ellos les imponen los clientes . La naturaleza y tipo de comunicación puede ser un determinante de importancia para las cualidades buscadas en el empleado. Finalmente, es necesario prestar atención a la forma como se controlará y organizará el trabajo. Los empleados de servicio en su papel de vincular la organización con los clientes, con frecuencia tienen que ser más flexibles y adaptarse más que los otros empleados.

2.- MARKETING DEL SIGLO XXI

GENERALIDADES

La orientación hacia el mercado conocido como marketing se convirtió en la filosofía básica de la empresa estadounidense durante los años 50 y 60 del siglo pasado.

Los cambios importantes producidos en los años 70 y 80 del mismo siglo, tanto en lo económico, social, ambiental y político, plantearon nuevos problemas y retos a la comunidad empresarial, lo que ha obligado a cambiar el concepto original de marketing de satisfacción de necesidades de los clientes, la realización de la tarea de conversión de una corriente o flujos de bienes y servicios en flujo monetario, en ese intercambio o dialéctica permanente entre el productor y el mercado (entorno). El proceso comienza por la identificación de las necesidades, deseos y preferencias del usuario o consumidor lo que a su vez, determinará qué bienes y servicios deberán ofrecer la empresa.

A medida que iba avanzando el significado de marketing surgió la idea de que los mercados no existen para atender las necesidades de las empresas, sino la de los clientes. En consecuencia, el marketing se concibe como una respuesta a una sociedad cada vez más exigente.

El marketing de este siglo no será privilegio de las grandes empresas, las pequeñas y medianas tendrán su espacio, gracias a la creatividad de quienes las dirigen. Además, el futuro de negocios estará a cargo de pequeñas y medianas empresas, como dice Peter Drucker en su libro "La Sociedad Post Capitalista" porque el ciclo de vida de las grandes corporaciones internacionales (dinosaurios) ya habría llegado a su fase final y serán reemplazados por empresas de menor tamaño, ágiles, flexibles, diligentes, competitivas, innovadoras y eficientes.

Asimismo, la aparición de la empresa virtual, que tan sólo con un fax, una computadora, o un celular podrá participar de forma activa en el mercado, sin inversiones en activos y con costos fijos prácticamente nulos.

Hoy en día la primera línea de defensa de marketing es la retención de los clientes; la segunda, el punto intermedio entre retener y captar nuevos clientes, es decir recuperar los antiguos; y la tercera, la atracción y captación de nuevos clientes.

Uno de los instrumentos más eficaces para hacer un seguimiento del desempeño de una empresa es medir la satisfacción del cliente. Por eso, es necesario identificar cuál es la satisfacción de los clientes respecto a cada uno de los componentes del negocio, como la calidad del producto, el servicio de entrega, o la rapidez de respuesta cuando se requiere hacer una reparación.

Kotler insiste que lo importante es ganar clientes sin perder lo que tenemos. El costo de obtener nuevos clientes es alto y creciente, los nuevos clientes permanecen cada vez por tiempos más cortos.

La satisfacción del cliente no es suficiente para asegurar su lealtad, los clientes leales son los más rentables y esta lealtad puede ser sistemáticamente fortalecida.

CLAVE PARA CONSEGUIR CLIENTES LEALES

Una forma acertada para conseguir la fidelidad de los clientes es construir una buena base de datos de los clientes; es decir, conocer su historia, antecedentes y hasta de sus gustos personales. No olvidarse de fechas claves como su onomástico, así logrará una comunicación interactiva con él y desarrollará dispositivos de amarre.

Cada vez el consumidor exige mayor calidad de productos y a bajo precio, a lo que debemos responder con estrategias de mayor valor "más por más", "más por lo mismo", "lo mismo por lo menos".

Por otro lado, los clientes no quieren de lo mismo, sino algo diferente, o con un valor agregado.

Es importante también resaltar lo que Philip Kotler denomina "El fin del mundo físico" donde afirma que ya no es necesario que una empresa ocupe mucho espacio, ya que esto puede ser virtual y encontrarse en cualquier parte.

Los mensajes se hacen en tiempo real a través del correo electrónico e internet; es

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