Marketing

Capítulo 4 El lado humano de la investigación de mercados

1. Ventajas de la agencia de la investigación externa

• Perspectiva fresca
• Mayor objetividad
• Habilidades especiales

1. Ventajas de la agencia de la investigación interna

• Resultados rápidos
• Mejor colaboración con los empleados
• Costos más bajos
• Secrecía en el proceso

1. Tarea del director de marketing: Planear, ejecutar y controlar.
2. Fuentes de error más perceptibles cuando los estudios se apresuran:

• Análisis inadecuado de datos
• Generalista de investigación
• Dificultades con la muestra

1. Los equipos transfuncionales o transversales: están formados por individuos de diversas áreas funcionales, como ingeniería, producción, finanzas y marketing, que comparten un mismo propósito.
2. Un servicio o estudio sindicado:  es un proveedor de investigación de mercados que entrega información estandarizada a muchos clientes a cambio de un pago
3. La ética en el marketing: es la aplicación de la moral a la conducta relacionada con un entorno de intercambio.
4. Dilema ético es: aquella situación en la que uno elige entre distintos cursos de acción, cada uno con diferentes consecuencias éticas.
5. Normas morales son: principios que reflejan creencias sobre lo que es ético y lo que no lo es. Con más sencillez, se pueden considerar como reglas para distinguir lo bueno de lo malo.
6. Grupos que intervienen en una investigación:

1. Las personas que desarrollan la investigación, que también se pueden llamar los “realizadores”.

2. El cliente o patrocinador de la investigación, o el equipo gerencial que la solicita a quienes se les puede llamar los “usuarios” de la investigación de mercados.

3. Los participantes en la investigación, que son quienes responden o son sujetos de la investigación

1. Seudoinvestigación:  se conduce no con el fin de recabar información para tomar decisiones de marketing, sino para respaldar un punto de vista y satisfacer otras necesidades
2. Investigación activa: la libertad del participante a decidir si accede o no a la petición del investigador.
3. Investigación pasiva: los consumidores son en realidad anónimos, en tanto que nunca son identificados por nombre ni hay ningún intento de identificarlos
4. Idealismo
5. Relativismo

Capítulo 10 Observación

1. Observación: es un proceso sistemático para registrar patrones de comportamiento de las personas, objetos y hechos conforme suceden.
2. ¿Qué se puede observar?: Acción física, comportamiento verbal, comportamiento expresivo, relaciones y ubicaciones espaciales, patrones temporales, objetos físicos, registros verbales y gráficos.
3. Observación directa: produce registros detallados de lo que la gente en realidad hace( ej: saber cuánto tiempo pasa una persona un depto de supermercado)
4. Latencia de respuesta: El tiempo para tomar la decisión, registrado como medida de la fuerza de la preferencia entre alternativas.
5. Observación científicamente simulada: el investigador interviene para crear un ambiente artificial con el fin de comprobar una hipótesis. (Cinepolis)
6. Observación de objetos físicos: La evidencia de rastro físico es una marca visible de algún hecho pasado. (revisar la basura, aparatos del gym mas desgastados)
7. Análisis de contenido: que obtiene datos mediante la observación y el análisis de los mensajes o anuncios, artículos de periódico, programas de televisión, cartas y cosas similares. (# de veces que aparece un objeto)

Capítulo 11 Investigación experimental un panorama.

1. Elementos del diseño experimental: Manipulación de la variable independiente; 2) selección y medición de la variable dependiente; 3) selección y asignación de sujetos experimentales, y 4) control sobre las variables externas.
2. Grupo experimental: es aquel al que se aplica un tratamiento experimental
3. Grupo de control: No se aplica un tratamiento experimental
4. Unidades de prueba: son los sujetos o entidades cuyas respuestas al tratamiento experimental se miden u observan.
5. Aleatorización: asignación al azar de sujetos y tratamientos a los grupos, es un dispositivo para distribuir por igual los efectos de las variables externas a todas las condiciones.
6. Acoplamiento: Acoplar a los sujetos con base en información pertinente sobre sus antecedentes es otra técnica para controlar el error sistemático, y se les asigna en forma tal que sus características son las mismas en cada grupo.
7. Mediciones repetidas: Los experimentos en que se expone a un sujeto a más de un nivel de un tratamiento experimental
8. Características de la demanda: Un elemento del diseño experimental que de modo no intencional revela pistas a los sujetos sobre la hipótesis de investigación.
9. Sesgo del experimentador: Si la presencia, acciones o comentarios del investigador inducen a los sujetos a orientar sus respuestas y cooperar con él.
10. Reducción de las características de la demanda: Usar un disfraz experimental, aislar a los sujetos experimentales, usar un administrador experimental “ciego”, aplicar sólo un nivel de tratamiento experimental a cada sujeto.
11. Experimento de laboratorio: el investigador puede tener un control más completo sobre el ambiente y las variables externas de investigación. (ambiente artificial, interno, planeado)
12. Experimento de campo: son proyectos de investigación referidos a manipulaciones experimentales que se aplican en un ambiente natural. (ambiente real, externa)
13. Tipos de validez: interna y externa

Capítulo 13 Medición

1. Niveles de escala de medición:

• Nominal: Nivel de medición más elemental, se le asigna un valor a un objeto para identificarlo.
•  Ordinal: Permiten que las cosas se dispongan con base a que tantos atributos del concepto poseen.
• Intervalo de tiempo: Tienen propiedades tanto nominales, como ordinales, pero también capturan información acerca de las diferencias en las cantidades en un concepto. (por cuanto tiempo supero)
•  Razón: forma más alta de medición, tiene todas las propiedades de la escala de medición.

1. Mediciones discretas: Aceptan un número de valores finito.
2. Mediciones continuas: Asignan valores en cualquier parte a lo largo de una gama de escala en un lugar que corresponde a la intensidad de algún concepto.
3. Criterios para una buena medición:

• Confiabilidad, Consistencia interna, confiabilidad de la prueba positiva.

Capítulo 14 Medición de la actitud

1. Actitud: es una disposición perdurable a responder consistentemente en una forma determinada a los variados aspectos del mundo, como son personas, acontecimientos y objetos.
2. Componentes de la actitud: Afectivo, cognoscitivo, conductual
3. Escalas de actitud y ejemplo: las escalas de actitud requieren que un individuo esté de acuerdo o en desacuerdo con una declaración, o que responda a una sola pregunta.
4. Escala de categoría: Solo tiene dos categorías de respuesta. (si/no, hombre/mujer)
5. Escala de Likert: Marcan su actitud al indicar con cuanta intensidad están de acuerdo o en desacuerdo
6. Diferencial sistemático: Escalas de actitud. Consiste en hacer que los sujetos relacionen algún concepto a partir de una serie de escalas bipolares de siete puntos.
7. Escalas númericas: Los dígitos más que el espacio de las descripciones verbales sirven como opciones de respuestas para identificar las categorías
8. Escala de calificación gráfica: Presenta a los encuestados un gráfico con el fin de que elijan cualquier punto en el continuo para indicar su actitud
9. Pregunta de respuesta aleatoria: Se usa cuando a los entrevistados se les pide información sensible         en una encuesta.
10. Escala de calificación monádica: se indaga acerca de un solo concepto aislado (que tan satisfecho se siente)

Capítulo 25

Comunicar los resultados de la investigación: informe de investigación, presentación oral y seguimiento de la investigación

Comprensión del modelo de comunicaciones

Comprender la teoría de las comunicaciones ayuda a aclarar la importancia del informe de investigación. Varios elementos influyen en la comunicación efectiva.

1. El comunicador, la fuente o emisor del mensaje (el redactor del informe).
2.  El mensaje, la serie de significados que se envían o son recibidos por la audiencia (los descubrimientos del proyecto de investigación)
3. El medio, la forma en que el mensaje se entrega a la audiencia (el informe oral o el escrito mismo).
4. La audiencia, el receptor o destino del mensaje (el gerente que tomará una decisión –eso se espera– con base en los descubrimientos del informe)
5. Realimentación, una comunicación que incluye un mensaje y canal, que fluye en dirección inversa (de la audiencia al comunicador original) y que sirve para modificar comunicaciones subsiguientes (la respuesta del gerente al informe).[pic 1]

El modelo puede hacer que la comunicación parezca simple. Quizá la comunicación es simple cuando el mensaje fluye con suavidad del escritor al lector y luego del lector al autor para proporcionar realimentación. En realidad, la comunicación es mucho más compleja. La fi gura 25.2 ilustra una dificultad clave. El comunicador y la audiencia tienen campos de experiencia individuales. Éstos se traslapan de cierta manera, de otra forma ninguna comunicación sería posible. No obstante, no es común en ambas partes una gran experiencia similar. Al enviar un mensaje, los comunicadores lo codifican en términos que tienen sentido para ellos con base en sus campos de experiencia. El mensaje se comunica con efectividad sólo si las partes comparten sufciente experiencia común para que su codificación, transmisión y decodificación tenga más o menos el mismo significado.

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