Plan De Marketing GROUP ADIADS

RESUMEN EJECUTIVO

En 1920, época de la primera posguerra mundial, el alemán Adi Dassler confecciona su primer calzado deportivo a partir de los precarios materiales disponibles en ese momento. Nadie podría haberle asegurado en aquellos días que llegaría a convertirse en uno de los gigantes de material deportivo del siglo.

No sería hasta 1948 cuando Dassler registrara como marca las famosas e inconfundibles tres rayas y el nombre de Adidas (que partió de las primeras sílabas de su nombre y apellido).

En la década de los 50 Adidas era ya una marca conocida en Alemania pero fue en el mundial de fútbol de 1954 cuando la selección de este país llegaba a la final y todo el mundo pudo ver que los jugadores usaban chimpunes Adidas. Esta fue una de las mejores publicidades que la compañía pudo obtener.

El beneficio del consumidor

El consumidor ve en Beckham determinados valores: atractivo sexual, triunfo, belleza, superación, caballerosidad, empatía, agresividad, lucha, éxito, el mejor desempeño.

El objetivo consiste en que los consumidores y la industria estén convencidos de que un atleta verdadero, de las categorías más altas, elige calzado Adidas para alcanzar la más alta performance.

El tema del producto no sólo se reduce al tema del calzado. Las cantidades de productos que han llegado a generar son tan grandes que los ingresos que recibe Adidas por consumo son más grandes que muchos países del mundo. Se constituye en una de las trasnacionales más poderosas que dominan nuestro mundo globalizado.

El público objetivo se rompe de esta manera. Antes el target group eran las personas deportistas. Ahora esa barrera se ha roto, Adidas es una posibilidad de comprar ropa de moda, actual, de tendencias y con admiración ya no sólo dentro de lo deportivo, sino como alternativa válida para otras ocasiones.

La línea deportiva de ropa Adidas: zapatillas, casacas y ropa deportiva van a un público joven, de entre 10 a 40 años. Hombres y mujeres por igual que desarrollen algún tipo de actividad física que amerite el uso de un tipo de ropa especial. Para diferenciarse de las otras marcas, Adidas ha logrado sacarse de encima el preconcepto que tiene por ejemplo Nike: que es sólo para jugar Básquet.

Los problemas de la marca

El inevitable problema del cambio generacional que a sufrido la marca genera que los nuevos valores, representados por los iconos deportivos a los que Adidas quiere relacionarse, no encuentren en la generación anterior (la de las zapatillas y mayores de 35) una situación empática con la innovación.

Esto generará cierto rechazo a los nuevos valores a los que se quiere acomodar Adidas. Ejemplos: Beckham no representa los valores que considera un adulto sobre la marca. No siente mayor empatía por un icono al que consideran vacío, sin contenido y que no genera algún tipo de dialogo con el consumidor.

Los otros problemas

Sin embargo no todo es color de rosa para Adidas, a nivel de empresa se ve envuelta en la polémica, junto a Nike, por el notorio dominio que tienen del mercado deportivo. Sus exigencias se convierten en leyes, dando lugar al beneficio económico antes que al respeto por el trabajo.

Las fabricas en países tercermundistas, en las que se emplea a personas mal asalariadas, en malas condiciones y con una paga muy baja que dista mucho de la imagen que quiere dar como empresa. Los precios que cobra por sus productos exceden en gran medida a los costos reales de la producción.

ANALISIS DE LA SITUACION DE MERCADOTECNIA

Situación de mercado

Situación del producto y situación competitiva

Nuestro producto de forma tangible serian unas zapatillas deportivas con una goma en la media suela delantera central del empeine que favorece el agarre y la amortiguación; posibilitando un mejor desempeño en el deporto. Sin embargo estas zapatillas no solo brindan las cualidades que son visibles sino que intangiblemente brindan una sensación de mayor velocidad, resistencia y comodidad.

Por otra parte los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad y desempeño o alguna característica innovadora.

Tradicionalmente se asocia el término innovación a la utilización de la última tecnología, y a grandes presupuestos de investigación y desarrollo. Sin embargo, en el caso de las de zapatillas se demuestra que innovar significa también aplicar conocimientos y recursos existentes, pero de una manera totalmente diferente, manteniendo siempre presentes las necesidades de los consumidores, su disposición a pagar y alcanzar la meta fijada.

Costos de Producción

En base a la investigación n que determina el costo aproximado de la producción del calzado para correr. La misma fue llevada a cabo por la organización de consumidores internacionales. Diez grandes empresas mundiales de calzado fueron invitados a tomar parte en la investigación. Adidas, Reebok, Puma, New Balance y Mizuno aceptaron y desafortunadamente Asics, Nike, Brooks, Karhu y Saucony rechazaron la propuesta.

El gráfico de la derecha confeccionado para el estudio ilustra la distribución porcentual del destino de cada centado invertido al comprar un par de zapatillas nuevas.

Del gráfico podemos finalmente ver que:

-De lo que pagamos al comprar un par de zapatillas solamente un 17% es costo directo, es decir, lo que cuesta la producción incluyendo materia prima, salarios, margen de la fábrica y transporte.

Dentro de este 17% es de destacar que solamente un 0,4% va destinado al salario de los trabajadores. La mano de obra es más barata de lo que uno suponía.

-Otro 17,40% corresponde al VAT (Value Added Tax), similar al IVA (Impuesto al valor agregado).

-Y finalmente un 65,60% corresponde al margen total obtenido por la empresa fabricante del calzado

En base a lo anteriormente expuesto podemos determinar que nuestros costos de producción alcanzarán la suma de 117.406.512 y por ende nuestro beneficio bruto será de 223.891.488

MONTO DE DINERO PARA = VENTAS – COSTO DE LA MERCADERÍA

LLEVAR A CABO EL PLAN DE VENDIDA

MARKETING

MONTO DE DINERO PARA = 341.298.000 – 117.406.512

LLEVAR A CABO EL PLAN DE

MARKETING

MONTO DE DINERO PARA = 223.891.488

LLEVAR A CABO EL PLAN DE

MARKETING

Situación de la Distribución

Es fundamental que el producto sea accesible. Adidas realiza esto a través de tres canales: Los clientes de distribución tradicional (Corte Inglés, Intersport), espacios propios en tiendas y con tiendas propias. En este mercado se utiliza el precio para atraer al consumidor, lo que provoca una guerra de precios. Adidas lo que busca es la diferenciación, cada producto en el lugar adecuado.

Y fruto de la innovación, Adidas es la primera marca en lanzar la Customization Experience (da la posibilidad de personalizar a cada cliente su producto), esto permite al consumidor elegir diseño sin renunciar a la tecnología.

Adidas es una compañía dirigida a todo tipo de persona sin importar rasgos, edad, cultura, etc., Adidas lo que busca es promover el deporte a nivel mundial y para todas las edades.

Los puntos de venta son esenciales, ya que es allí donde los clientes toman el 50% de las decisiones de compra. Un buen punto de venta con personal formado es una de las claves del éxito. Y por ello tiene acuerdos con sus clientes distribuidores para formar a los empleados, proveer de materiales a las tienda.

PROCESO DE VENTAS ADIDAS GROUP

Área logística

La actividad Logística de Adidas está culminando un proceso de globalización conformado por 5 grandes áreas.

La Organización Logística forma parte de Adidas Internacional Trading BV/ European Logistics como AREA SUR y sus responsabilidades incluyen:

- PLANIFICACION DE LA DEMANDA

- TRANSPORTE DE LLEGADA

- DEPOSITO ADUANERO

- ALMACENAJE-STOCKS

- DISTRIBUCIÓN

- CONTROL (Budget, KPI’s…)

PLANIFICACION DE LA DEMANDA (DEMAND PLANNING)

Los departamento Comercial/Marketing establecen las Prevenciones de venta del área. Con esta información se elabora el planning de compra del Área, que se transmite a las centrales Logísticas (calzado, Textil y Hardware) quienes, a su vez, establecen el planning global.

Es un proceso complejo que contempla diferentes fases: RESERVAS DE CAPACIDAD, COMPROMISO POR MODELO, PEDIDOS EN FIRME.

Se tienen en cuenta las características del producto, estacionalidad, pís de origen, periodos de producción, transporte, etc. Manejando alrededor de 6.300 modelos/colos igual a 36.000 SKU´s por años (temporada primaver/verano, otoño/invierno y futbol).

Transporte de llegada Network

Adidas Group produce en cualquier país dell mundo, con mayor peso espicifco en Asia y Europa. Como un modelo un centro de producción.

...