RESOLUCIÓN DE CASO. GIORDANO: POSICIONAMIENTO PARA UA EXPANSIÓN INTERNACIONAL

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR - MATRIZ

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

EXAMEN COMPLEXIVO

RESOLUCIÓN DE CASO

GIORDANO: POSICIONAMIENTO PARA UA EXPANSIÓN INTERNACIONAL

CHRISTIAN CAIZA

13 DE AGOSTO, 2022

1. RESUMEN

La Marca Giordano es un estudio de caso que nos permite identificar la capacidad de la empresa para sintetizar el éxito en el mercado local específicamente en Asia mediante la toma de decisiones acertadas en ciertos punto que permitan expandirse en el mercado global, esta tienda que se especializa en productos de moda ha tenido y ha tenido un crecimiento bastante rápido en los últimos años, comercializando una diversidad de productos adaptados a la necesidad global, considerando las principales aristas que demanda el mercado como son un precio razonable, calidad y servicio haciendo que la marca sea reconocida y  expandiendo su mercado meta. Convirtiendo en un posicionamiento progresivo de acuerdo al uso de las tecnologías informáticas que se presentan además de un modelo organización en el que le permite contar con el respaldo de todo su talento humano.

El modelo sostenible que maneja Giordano es uno de los puntales que le permite manejar este crecimiento con el concepto de mejorar el estilo de vida el cual como eslogan fueron fundamentales para permitirles estar en un éxito, considerando que las campañas de marketing son promociones que permiten posicionar  a la marca a un nivel macro.

1. PRESENTACIÓN DEL CASO

Giordano de la  mano de Jimmy Lai en 1980 abre su primera tienda en Hong Kong, en la cual se presenta un modelo de negocio de tienda al detalle que lleva el nombre de Girodano, tiempo más tarde empieza su expansión de mercado comenzando a distribuir la mercadería a Taiwán a través de una sociedad conjunta, para que en 1985 se inaugure la primera tienda todo esto respondiendo a la lentitud de las ventas , en 1987 cambia su estrategia de posicionamiento que hasta esa fecha había vendido únicamente ropa casual para caballero. Optaron por ofrecer ropa casual unisex y promocionar sus tiendas como vendedora de mercancías a precios razonables con la finalidad de maximizar sus ventas de unidad en lugar de los márgenes. Existiendo en 1987 un incremento considerable en su facturación. En 1994  Peter Lau Kwok sucede a Lai en la presidencia.

Para 2009, el número de tiendas ya habría ascendido  a 1800 en 30 mercados a nivel mundial. Sus principales mercados eran China, Hong Kong, Japón, Corea, Singapur, Taiwán, además tenía sus tiendas en Australia, Indonesia, Malasia, Medio Oriente y América del Norte. Dentro  de la filosofía administrativa que formaban parte de la empresa estaba probar formas nuevas y poco convencionales de hacer negocio, convirtiéndose en parte integral de la cultura de Giordano contribuyendo al éxito de la empresas además de un personal de ventas dedicado, comprometido y siempre sonriente que siempre reflejaban esto al consumidor final incluyendo a más de 11.000 personas, considerándolos como héroes de servicio al cliente a esta fuerza de ventas interna que mantenía la empresa.

Giordano creía e invertía mucho dinero en la capacitación de los empleados y había sido reconocido por su compromiso con la capacitación y el desarrollo de su personal haciéndole acreedor a premios como Hong Kong Management Association Certificate of Merit for Excellence in Training y el People Developer Award de Singapur. Para el 2006 la empresa abrió Giordano Universito en China, inicialmente capacitando al personal de Hong Kong y China continental, y eventualmente capacitar a sus empleados de otros mercados incluyendo a las franquicias autorizadas. El compromiso de Giordano con el servicio inició con su importante campaña de servicio al cliente en 1989, durante la cual cada uno de sus empleados utilizaba una insignia amarilla con las palabras “Giordano significa servicio”, y su filosofía de servicio tenía tres principios: “Aceptamos pruebas de ropa ilimitadas, hacemos cambios sin hacer preguntas y atendemos con una sonrisa”. Para asegurar la excelencia en el servicio, con frecuencia se realizaban evaluaciones de desempeño en cada tienda y también a cada empleado de manera individual. Se diseñaron concursos internos para motivar a los trabajadores y equipos de tienda a ofrecer un mejor servicio a sus clientes. Cada mes Giordano otorgaba la “Estrella de Servicio” a algunos empleados con base en las nominaciones hechas por los compradores.

Dentro de las ventajas competitiva de la empresa es el mantener sus operaciones enfocadas en las ventas al detalle, mas no en la manufactura, la implementaciones de nuevas tecnologías para el correcto control de inventarios el cual les permita pronosticas la demanda gracias al sistema IT la rotación de inventario sobre la ventas redujo de 58 a 28 días para el 2008 reduciendo así los costos de costos y generando márgenes razonables que les permita reforzar su filosofía de precios accesibles para el cliente.

A finales de 1990, Giordano había empezado a reposicionar su marca al ofrecer ropa diferenciada y con un valor agregado funcional, e incrementó su atractivo al mejorar la vista de toda la mercancía. En 1999 la compañía lanzó una nueva marca de ropa casual, Blue Star Exchange (BSE), para los clientes sensibles al precio, pero buscaban una forma más de diversificación y lo hicieron a través de las marcas de lujo. Para ajustar su nuevo posicionamiento en el mercado de lujo y la imagen de la marca, las tiendas Giordano Concepto y Giordano Ladies eran muy diferentes de las tiendas masivas. Esto implicó la remodelación de los interiores y de la imagen del personal para demostrar exclusividad, provocar curiosidad y, más importante, atraer a un grupo de clientes adinerados. Por ejemplo, para mejorar su colección de verano con el tema “blanco” en 2006, las tiendas insignia Concept de Hong Kong y Taiwán se decoraron con patrones de muros abstractos e imágenes modernas.

1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA CENTRAL

El problema central de la empresa es la falta de estrategias óptimas para el correcto posicionamiento en la mente del consumidor local e internacional que les permita mantener una constante innovación en productos tanto en estrategias de venta como metodología del posicionamiento en la mente del consumidor.

Considerando que existe una incertidumbre por parte de la empresa en saber si deben mantener las actuales estrategias para el crecimiento y diversificación de negocios o si deben realizar un cambio para que ese éxito también se refleje en los mercados internacionales, Considerando la parte cultural y estudio de mercado de los diferentes países en los que varía de acuerdo a la demanda y a las políticas internas del país de destino analizando de una manera particular el segmento de mercado.

Dentro de las principales causas del problema de Giordano son los factores externos, procesos, posicionamiento de marca, costos, competidores y colaboradores los mismos que serán analizados en la figura 1 correspondiente al diagrama de Ishikawa.

[pic 1][pic 2]

Dentro de la Matriz FODA se puede analizar los factores externos e internos que en su conjunto diagnostica la situación en la situación en la que se encuentra la empresa. Analizando los principales problemas como la falta de posicionamiento de la marca.

El gobierno de México en unos de sus blogs manifiesta lo siguiente respecto a una perspectiva referirte al estudio de mercado ¨Los estudios de mercado te permiten conocer cuántos individuos o empresas desarrollan la actividad económica que pretendes desarrollar con tu proyecto productivo, ya sea la producción de un bien o la prestación de un servicio, así como sus especificaciones y el precio que el público está dispuesto a pagar por él. Estos estudios te permiten conocer si hay demanda insatisfecha en lugar donde planeas emprender y vislumbrar si tu proyecto tendrá aceptación entre el público¨ (México, 2016) Dentro de las variables que se consideran para el estudio de mercado se encuentra el analizar: (Oferta, Demanda, Precios y Comercialización).

Matriz 1.- FODA

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