Resumen Capt. 5

La estrategia de producto proporciona ventaja competitiva

Las empresas globales saben que la base de la existencia de una organización es el bien o servicio que proporcionan a la sociedad. Los productos buenos son la clave del éxito. Cualquier característica que no responda a una excelente estrategia de producto puede ser catastrófica para una empresa. Para maximizar su potencial de éxito, las mejores compañías sólo se enfocan en unos cuantos productos y luego se concentran en ellos.

Una estrategia de producto efectiva vincula las decisiones de producto con la inversión, la participación en el mercado y el ciclo de vida del producto, y define además el alcance de la línea de productos. El objetivo de la decisión de producto es desarrollar e implementar una estrategia de producto que satisfaga las demandas del mercado con una ventaja competitiva.

Las opciones de estrategia de producto apoyan la ventaja competitiva

En la selección, la definición y el diseño de productos existe un mundo de opciones. La selección de producto es la elección del bien o servicio que se proporcionará a los clientes o consumidores. Las decisiones de producto son fundamentales para la estrategia de una organización y tienen implicaciones importantes en toda la función de operaciones.

Ciclos de vida del producto

Los productos nacen, viven y mueren. La sociedad cambiante los hace a un lado. Quizá sea útil pensar que la vida del producto se divide en cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declinación. El ciclo de vida del producto puede ser cuestión de horas (un periódico), meses (modas de temporada o computadoras personales), años (videocasetes) o décadas (el Beetle de Volkswagen). Independientemente de la duración del ciclo, la tarea del administrador de operaciones es la misma: diseñar un sistema que ayude a introducir los nuevos productos con éxito. Si la función de operaciones no tiene un desempeño efectivo en esta fase, la empresa estará cargando perdedores productos que no pueden fabricarse con eficiencia o, quizá, ni siquiera producirse.

Ciclo de vida y estrategia

Fase introductoria: como en la fase introductoria los productos aún se están “afinando” para el mercado, al igual que sus técnicas de producción, llegan a presentarse gastos inusuales como:

1. investigación

2. desarrollo del producto

3. modificación o mejora del proceso y

4. desarrollo del proveedor.

Fase de crecimiento: el diseño del producto comienza a estabilizarse y es necesario hacer un pronóstico efectivo de los requerimientos de capacidad.

Fase de madurez: Cuando el producto llega a su madurez, los competidores ya se establecieron. Entonces resulta apropiada la producción innovadora de gran volumen.

Fase de declinación La administración puede necesitar ser implacable con aquellos productos cuyo ciclo de vida está en la etapa final. Los productos que están muriendo suelen presentar poco atractivo para invertir recursos o talento administrativo.

Análisis del producto por su valor

El análisis del producto por su valor enlista los productos en orden descendente de acuerdo con su contribución individual en dólares a la empresa. También enlista la contribución total anual en dólares del producto.

Generación de nuevos productos

Debido a que los productos mueren, a que deben ser eliminados y reemplazados, y a que las empresas generan la mayor parte de sus ingresos y utilidades con los nuevos productos, la selección, la definición y el diseño de producto deben realizarse de manera continua. Saber cómo encontrar y desarrollar con éxito nuevos productos es un requisito.

Oportunidades del nuevo producto

El desarrollo dinámico de nuevos productos requiere que la organización construya internamente estructuras que posean comunicación abierta con los clientes, culturas organizacionales creativas investigación y desarrollo dinámicos, liderazgo fuerte, incentivos formales y capacitación. Sólo entonces una compañía podrá enfocarse de manera rentable y energética en oportunidades específicas como las siguientes:

1. Entender al cliente: es el problema principal a enfrentar en el desarrollo de nuevos productos. Muchos productos comercialmente importantes son ideados o incluso elaborados, en principio, a nivel de prototipo por los usuarios en lugar de los productores.

2. El cambio económico implica el crecimiento de los niveles de afluencia en el largo plazo, pero los ciclos económicos y el precio cambian en el corto plazo.

3. El cambio sociológico y demográfico puede aparecer en factores como la disminución del tamaño de las familias.

4. El cambio tecnológico hace posible el acceso a todo, desde teléfonos celulares hasta iPods y corazones artificiales.

5. El cambio político y legal trae consigo nuevos acuerdos comerciales, aranceles y requerimientos gubernamentales.

6. Otros cambios pueden estar relacionados con prácticas habituales en el mercado, estándares profesionales, proveedores y distribuidores.

Los administradores de operaciones deben estar conscientes de estos factores y ser capaces de anticipar cambios en las oportunidades de un producto, en los productos mismos, en el volumen de los productos y en la mezcla de productos.

Etapas del desarrollo del producto.

Los conceptos de producto se desarrollan a partir de diversas fuentes tanto internas como externas a la empresa. Los conceptos que sobreviven la etapa de ideas de producto progresan a través de varias etapas, con revisiones, retroalimentación y evaluación casi continuas en un ambiente de alta participación para minimizar las fallas.

Una de las herramientas del QFD es la casa de la calidad. La casa de la calidad es una técnica gráfica

utilizada para definir la relación entre los deseos del cliente y el producto (o servicio).

Para construir la casa de la calidad realizamos siete pasos básicos:

1.Identificar lo que el cliente desea. (¿Qué quieren encontrar los clientes potenciales en este producto?).

2.Identificar cómo el producto y/o servicio satisfará los deseos del cliente. (Identificar características, rasgos o atributos específicos del producto y mostrar cómo van a satisfacer los deseos del cliente).

3.Relacionar los deseos del cliente con los cómo del producto. (Construir una matriz, como la del ejemplo 1 de la página siguiente, que muestre esta relación).

4.Identificar las relaciones entre los cómo de la empresa. (¿Cómo se vinculan entre sí nuestros cómo?

5.Desarrollar clasificaciones de la importancia.

...