Simulación en Marketing Estratégico Markestrated

Simulación en Marketing Estratégico Markestrated

Manual del Participante

© 2009 Michelsen Consulting Ltd Pembroke House,

7 Brunswick Square Bristol BS2 8PE Reino Unido

INDICE

I INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... 3

II EL MUNDO DE MARKESTRAT .............................................................................. 6 1 Composición de la industria .......................................................................................... 6 2 Organización de las empresas ....................................................................................... 6 3 El mercado: Estructura y ambiente ............................................................................... 7

a) Los productos

b) Los consumidores c) La distribución

d) Los precios

e) La fuerza de ventas f) la publicidad

g) La investigación y desarrollo h) Beneficios de la productividad i) El entorno económico

III PUESTA EN MARCHA ............................................................................................ 14

INSTRUCCIONES DE PARTICIPACION .................................................................... 19 ANEXO A: Ejemplo de Informe Anual .......................................................................... 29 ANEXO B: Ejemplo de Estudios de Mercados ............................................................... 33 Especificaciones de los Objetivos Perceptuales de

los Datos sobre las Escalas Semánticas ............................................................................ 39 Preguntas frecuentemente realizadas (FAQ's) .................................................................. 40

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INTRODUCCIÓN

Con el pasar del tiempo, los métodos de enseñanza han ido incorporando nuevas técnicas y ayudas cuya finalidad es la de lograr una mayor participación en el proceso de aprendizaje.

El método pedagógico más elemental es la situación vertical profesor- alumno en la que el primero dicta y el segundo toma nota y aprende. Esta es una relación muy pasiva. Si tomamos el dictado como base pedagógica, vemos que, con el objeto de lograr una mayor comprensión del tema de estudio se le incorporan en un primer momento ayudas audiovisuales (láminas, slides, filmaciones, etc.). No obstante, y a pesar de conseguir una visión del problema bajo estudio, el participante aún mantiene una posición pasiva respecto a la solución de este.

Una técnica que permite una participación por parte del sujeto es el desarrollo de reuniones de trabajo basadas en casos, en las cuales, mediante ejercicios dirigidos, el participante aporta en función de grupo, sus ideas a la solución del problema planteado. Un método aún mas activo es mediante los juegos de papeles o Role Play, donde el participante es parte actuante de las soluciones por él planteadas.

Así, se llega a las simulaciones, cuyo objetivo principal es el de observar y aprender de las consecuencias de diferentes decisiones sin incurrir en los costos o riesgos de su implantación real, mediante la creación de su modelo representativo de condiciones reales simplificadas.

En este caso específico, el modelo MARKESTRAT/ED se concentra principalmente sobre las funciones de marketing de la empresa y sobre los elementos del medio ambiente que tienen un mayor impacto sobre estas funciones. Las demás funciones no han sido deliberadamente minimizadas, porque el caso modelado en el simulador corresponde al de una empresa comercializadora y por ello no se aparta de la realidad. Existen hoy muchas empresas dedicadas exclusivamente a la comercialización, subcontratando la producción y dependiendo financieramente de los presupuestos que le asignen las empresas matrices, como es el escenario de Markestrat.

La simulación se convierte así en una herramienta de aprendizaje, donde éste ocurre en un ambiente competitivo y estimulante. En comparación con el enfoque tradicional del método de casos, la simulación aporta una situación mucho más dinámica, en la cual diferentes cursos de acción pueden ser realmente probados y modificados. En comparación con la realidad, esta simulación reproduce de forma satisfactoria los principales aspectos pero comprimiendo el tiempo, reduciendo costos y, desde luego, con menor riesgo.

Requerimientos del participante

Al participar en una simulación, usted se encontrará inmediatamente en una situación dinámica y muy competitiva. Para ello se requieren algunos conocimiento de Economía, Estadística Básica*, y rudimentos de Contabilidad pues en Markestrat los Estados de Resultados, son transparentes en el sentido que las utilidades son el resultado de restas sobre los ingresos por ventas de cada producto, lo cual corresponde a una organización basada en “centros de utilidad” en vez de simples centros de costos. Si desea revisar sus conocimientos de Estadística Básica, baje el Curso ESTA “Estadística Gerencial” que puede bajarse de www.michelsenconsulting.com

Además del curso en Estadística Gerencial, el participante puede también bajar de www.gerentevirtual.com, la presentación en Powerpoint “Markestrat Presentación Básica” conforme estudia este manual. Especial atención debe darse a comprender como funciona la Pirámide de la Jerarquía de los Efectos, y como interpretar los estudios de mercado. Un texto de gran ayuda para comprender los estudios es el de Naresh Malhotra “Investigación de Mercados: un enfoque práctico” Prentice Hall, Durante la simulación, sin embargo, los participantes pueden enviar emails de consulta a los coordinadores de Markestrat a cmichelsen@gerentevirtual.com. Se ruega a los participantes que al hacerlo mencionen el número de la Firma que dirigen y la universidad a la que pertenecen, pero que antes de hacerlo consulten el Capítulo de Preguntas Frecuentes, consignado al final de este Manual.

Como textos de consulta sobre los conceptos y técnicas de Marketing se recomienda el texto de Philip Kotler “Dirección de Mercadotecnia” Prentice Hall. Los capítulos que pueden revisarse de este texto son los siguientes:

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 Capítulo 3 “Como establecer bases mediante la planeación estratégica orientada hacia el mercado”

 Capítulo 4 “Administración del proceso y planeación de la mercadotecnia”

 Capítulo 11 “Identificación de los segmentos del mercado y selección de los mercados meta”

 Capítulo 12 “Diferenciación y posicionamiento de la oferta de mercado”  Capítulo 13 “Desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos”.

De estos los Capítulos 3 y 4 deben ser de lectura requerida antes de tomar la decisión para el Año 2. la simulación. El capítulo 11 sobre segmentación ilustra como se llegó a la segmentación que ya está operativa en Markestrat. Los capítulos 11 y 12 deben leerse antes de la decisión para el año 4.

Un texto más reciente del mismo autor es “Dirección de Marketing – Edición del Milenio”, Prentice Hall, 2000. Los capítulos a estudiar son los siguientes:

 Capítulo 3 “Como ganar mercados: la planificación estratégica orientada al mercado”

 Capítulo 9 “Identificación de Segmentos y Selección del Público Objetivo”

 Capítulo 10 “Estrategias para posicionar la oferta de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto.”

 Capítulo 11 “El Desarrollo de Nuevas ofertas de Mercado”

Escenario y Objetivos de Markestrat

Markestrat opera en un mercado donde el precio es conjugado con otras variables para producir demanda, correspondiendo a mercados cuya economía no es simple, es decir, aquellos donde se comercian productos complejos y con marca a diferencia de los mercados de materias primas o “commodities” donde ningún productor puede influenciar el precio. Se tomarán decisiones en base a la información pública disponible y, desde el Año 1, en base a los Estudios de Mercado ordenados. Las consecuencias de varios meses de actividades simuladas serán obtenidas rápidamente. El aprendizaje se logrará probando diferentes acciones e interpretando el comportamiento de los competidores. En la sesión final usted podrá conocer las estrategias empleadas por sus competidores y al asociarlas con los resultados logrados, ganar experiencia específica en estrategia.

Markestrat permite la práctica y la evaluación de conceptos de estrategia de marketing. Usted ha sido reclutado como ejecutivo de una división de comercialización de una gran corporación. El equipo gerencial anterior ha dejado una historia, el Año 0, bastante sucinta porque no quiso ordenar estudios de investigación de mercado, prefiriendo usar datos públicamente disponibles sobre el entorno e incluso

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