Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing

Nuevas Tendencias de la Psicología                                        10/10/2018

Otoño 2018

Isaac Guzmán Vázquez

Comportamiento del consumidor

Se define el comportamiento del consumidor como el estudio de los procesos que influyen cuando las personas, ya sea un individuo o un grupo, compran, usan o desechan productos, ideas, servicios o experiencias para satisfacer necesidades y deseos. Es un proceso continuo y no se limita sólo a la entrega de dinero a cambio de un bien o servicio (Solomon, 2013). Asimismo, es dinámico porque los pensamientos, sentimientos y acciones de cada consumidor se modifican a cada instante (Peter y Olson, 2006).

Los consumidores son clasificables. Esta clasificación ayuda a las empresas a enfocarse en cierto tipo de clientes, los cuales son su objetivo de ventas. Se pueden dividir por la edad, por el género, por la estructura familiar (solteros, casados, con hijos, etc.), por su clase social o ingreso, por su raza u origen étnico, por el lugar en donde residen o por su estilo de vida (Solomon, 2013).

El comportamiento del consumidor abarca interacciones de los pensamientos, sentimientos y acciones de la persona con el ambiente. También implica los intercambios entre los seres humanos; o sea, las personas entregan algo de valor a otras y reciben algo a cambio (Peter y Olson, 2006).

Vivimos en un mundo que, para bien o para mal, las acciones de los comerciantes ejercen una gran influencia en los consumidores. La cultura de masas consiste en variopintas formas de entretenimiento que produce y consume el mercado masivo. Es un producto de la mercadotecnia, así como una inspiración para ella. La gente que consume no se da cuenta lo mucho que los mercadólogos influyen en sus decisiones de compra, a veces sólo se compra algo no por su utilidad, sino por lo que representa o por su significado. Esto no significa que la utilidad de algo que compramos sea omitida por completo. Nuestra lealtad hacia las marcas que compramos o hacia los músicos que escuchamos nos ayuda a encontrar un lugar en la sociedad y nos facilita encontrar similitudes con las demás personas, es decir, nuestro consumo contribuye a formar nuestra identidad, la cual cambia constantemente (Solomon, 2013).

La teoría de roles consiste en que los consumidores experimentan su vida cotidiana como si fuera una obra de teatro. Los mercadólogos y las empresas deben de brindarles a los consumidores todo lo necesario (atuendos u objetos adecuados) para que la obra del consumidor tenga éxito. Existen diferentes formas en las que el consumidor se puede relacionar con un producto; a saber, el producto ayuda a establecer la identidad del usuario (apoyo al autoconcepto), el producto sirve como conexión con un yo anterior (vínculo nostálgico), el producto forma de parte de la rutina diaria del usuario (interdependencia) o el producto crea vínculos emocionales de calidez, pasión u otras emociones intensas (Solomon ,2013). Asimismo, los avances tecnológicos como el internet y las redes sociales influyen de forma decisiva en el comportamiento del consumidor. El internet facilita la distribución de publicidad y permite comprar a todas horas, todo el año.

En relación con la ética y el marketing, surgen frecuentemente conflictos entre la meta de las empresas de tener éxito en los mercados en los que operan y el deseo de maximizar el bienestar de los consumidores, al ofrecer servicios y productos seguros y eficaces. La ética de los negocios es un conjunto de normas de comportamiento que guían los actos en el mercado. Dicho de otra forma, son los estándares a partir de los cuales la mayoría de las personas o grupos de una cultura juzgan lo que es correcto o incorrecto, malo o bueno. Aquellos negocios que quebranten valores universales como respeto, honestidad, responsabilidad social, etc. son duramente castigados por los medios de comunicación y por los consumidores. Esto significa que la ética es muy importante en cuanto al consumo e influye de manera positiva en el comportamiento del consumidor. La ética varía en las diferentes culturas y entre las distintas clasificaciones de los consumidores, por lo que las empresas y los mercadólogos se deben adaptar a los estándares éticos de la cultura en la que operan (Solomon, 2013).

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