Estrategia del marketing y comportamiento del consumidor

                Estrategia de Marketing y Comportamiento del consumidor 

La aplicación del concepto de marketing conduce a las empresas a orientar sus esfuerzos a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, razón por la que deben conocer cuáles son los productos que desean los consumidores, y por qué, cómo, cuándo y dónde los compran. El concepto de marketing y el comportamiento del consumidor De esta forma, los planes de marketing hacen hincapié en los aspectos psicológicos y sociales que condicionan al consumidor en sus compras, como el ahorro de tiempo, lo nutritivo, la salud, el aspecto físico, la conversación de la naturaleza o la seguridad entre muchos otros. El concepto de marketing La filosofía implícita en la gestión del marketing es la de prestar un servicio a los clientes de la organización. De este modo, se pretende que el producto cuente con una ventaja competitiva duradera y defendible, lo que constituye un objetivo asignado habitualmente al marketing estratégico. Éste es, fundamentalmente, el papel del marketing operacional o marketing operativo. Estas dos dimensiones son totalmente complementarias en el sentido de que la elaboración de un plan estratégico de marketing debe hacerse en estrecha relación con el marketing operacional. La evolución del marketing El marketing no siempre ha centrado su interés en los mismos aspectos, pues tras su origen como disciplina a principios del siglo XX ha ido cambiando su orientación hacia el intercambio, como consecuencia de la creciente complejidad del entorno tecnológico, económico y social, hasta otorgar, finalmente, un papel relevante al consumidor.

En el enfoque u orientación hacia la producción, es la empresa la que decide qué es lo se ha de producir, son conocidas y estables las necesidades de los consumidores y es escasa la innovación tecnológica. En consecuencia, el énfasis está en fabricar al menor coste posible, mientras que la actividad de marketing se limita a asegurar la mayor distribución de los productos, para que estén accesibles en el mercado. El enfoque producción sostiene que los consumidores preferirán aquellos productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste. De este modo, los directores de organizaciones con enfoque producción concentran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala y una amplia distribución para sus productos. El enfoque ventas asume que el consumidor típico muestra reticencias ante la adquisición de los productos, y debe ser estimulado para que compre más. Centrarse en el producto en sí mismo constituye una situación de miopía, que ya fue advertida por Theodore Levitt en 1960, al establecer las diferencias entre el enfoque de ventas y el enfoque marketing : “ Mientras que el enfoque ventas se centra en las necesidades del vendedor, el enfoque marketing lo hace en las necesidades del comprador. El enfoque ventas se preocupa por transformar el producto en ingresos por caja, y en cambio el enfoque marketing se centra en satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y del conjunto de beneficios asociados con su entrega y consumo ”

El enfoque marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y en ser más efectivos que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a los consumidores que lo integran. El paso de una orientación hacia las ventas a una orientación al marketing requiere de la introducción de cambios en las actividades de la empresa tales como los siguientes ( H. • La investigación del comportamiento del consumidor. • La adopción de un marco orientado al consumidor para elaborar las estrategias de marketing. • La segmentación del mercado. Podemos concluir que la aceptación y aplicación del concepto de marketing requiere del reconocimiento, por parte de las empresas, de que los determinantes del comportamiento del consumidor son relevantes en la formulación de las estrategias de marketing. Analizar las fortalezas y debilidades de la cartera actual de productos, identificar nuevas oportunidades de mercado y desarrollar estrategias de marketing que influyan en los consumidores son tareas fundamentales para un directivo de marketing. Pero para poderlas realizar, éste requiere de información sobre determinantes del comportamiento del consumidor tales como sus necesidades, percepciones, actitudes e intenciones. Solo así podrá definir y segmentar el mercado, determinar las necesidades del segmento objetivo, desarrollar estrategias basadas en las necesidades, actitudes y percepciones de los consumidores, evaluar las estrategias de marketing y predecir, en la medida de lo posible, el comportamiento futuro de los consumidores. ¿ Qué es el comportamiento del consumidor ? La respuesta a la pregunta sobre qué es el comportamiento del consumidor puede ser abordada desde múltiples perspectivas. Sin embargo, a los efectos que nos ocupan, se puede entender el comportamiento del consumidor ( W.L. De la anterior definición se deducen las siguientes características del comportamiento del consumidor ( G. 1 ) El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye numerosas actividades a ) La precompra, en la que el consumidor detecta necesidades y problemas, busca información, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas, evalúa y selecciona alternativas. Como vemos, el comportamiento del consumidor comprende no solo la decisión de compra, sino también un conjunto de actividades directamente asociadas a ella. 2 ) El comportamiento del consumidor es una conducta motivada Todo proceso de toma de decisiones comienzan cuando el consumidor necesita, desea o quiere comprometerse en comportamientos de compra y consumo, en respuesta a determinados estímulos.

Las necesidades, disposiciones, deseos o impulsos de comprometerse en conductas de compra se traducirán en la existencia y reconocimiento de un problema que el consumidor tendrá que resolver. 3 ) El comportamiento del consumidor pone en funcionamiento el sistema psicológico del individuo ¿ Quién es el consumidor ? Cuando un fabricante de productos cárnicos como Campofrío está pensando en los destinatarios finales de sus productos se refiere a ellos como los consumidores, mientras que si piensa en las enseñas Mercadona y Caprabo, que adquieren sus productos para su posterior venta en los supermercados de dichas cadenas, se refiere a éstos como clientes. Por su parte, Caprabo y Mercadona se refieren a aquellas que les compran sus productos para el consumo final como clientes. Como se observa mediante este ejemplo, el mismo individuo puede ser considerado como consumidor y como cliente. Papeles o roles que desarrolla el consumidor De este modo, en la definición de comportamiento del consumidor que se ha expuesto en el apartado segundo de este capítulo, se ha considerado como consumidor tanto a la persona que paga como al usuario final del producto, si bien el pago y el uso son actividades de índole distinta. Cuando consideramos a los jóvenes que utilizan la moto que les ga pagado sus padres, estamos teniendo en cuenta como consumidores tanto a los jóvenes ( usuarios ) como a sus padres ( pagadores ). Sin embargo, en comportamientos más frecuentes, como tomar una bebida en el aperitivo en un bar, es el propio consumidor quien decide qué tipo y marca de bebida toma y quien paga, asumiendo todas las decisiones y actividades propias del consumidor. El consumidor o cliente puede desempeñar, al menos, tres papeles o roles diferenciados en una transacción : De este modo, un consumidor o cliente puede ser un comprador ( cuando adquiere los productos ), un pagador ( cuando abona su precio correspondiente ) o un usuario ( si los emplea o consume ) ( J.N. El comprador es la persona que participa en la obtención del producto en el mercado y el pagador es la persona que financia la compra ; mientras que el usuario es la persona que consume el bien o recibe los beneficios del servicio. Al identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, es importante reconocer el valor de cada papel o rol : • El conocimiento del papel que desempeña el usuario es de utilidad para diseñar el bien o servicio. • El pagador tiene un papel crítico, ya que en caso de que no le satisfagan • El papel del comprador también es relevante. por una persona que desempeñe el rol de usuario pueden ser distintos de los buscados por el pagador, como también de los que pretende conseguir el comprador con la adquisición del producto.

Veámoslo mediante un ejemplo : un oficinista que hace uso diario de una fotocopiadora puede estar interesado en el rendimiento de la misma, mientras que el responsable de compras y aprovisionamientos de la empresa puede estar más preocupado del servicio posventa que proporciona el fabricante o vendedor de la fotocopiadora. Por su parte, el responsable del departamento de cuyo presupuesto se pagó la fotocopiadora puede mostrar mayor interés por el precio de la fotocopiadora y sus condiciones de pago. Los responsables de marketing deben estar al corriente de los posibles papeles o roles que los clientes desempeñen, y adaptar así el esfuerzo de marketing al tipo de especialización del rol. Algunos posibles escenarios de especialización que nos podemos encontrar son los siguientes : El usuario es comprador y pagador. El usuario no es ni pagador ni comprador. De este modo, es muy probable que la falta de pericia de algún padre le lleve a acudir a sus hijos para adoptar la decisión adecuada en la compra de un reproductor DVD con la siguiente descripción : “ Compatible con DVD, VCD, SVCD, CD, CD - R, CD - RW y MP3, tanto en sistema PAL como en NTSC y reproductor de JPEG. Además cuenta con lectura Dolby Digital y DTS, sonido 5.1, efecto sonido 3D, sistema de bloqueo de seguridad y mando a distancia. Dispone también de las funciones de parada de imagen, avance rápido, chapter view, repetición y bloqueo paterno. Conexiones : salida de sonido frontal ( L R ), salida de sonido envolvente ( surround ), salida de sonido subwoofer, salida de sonido central y conector de fibra óptica, también salida de video RGB por scart euroconector y convertidor digital S - video y coaxial ”. Desde luego, se requiere mucha pericia para saber lo que se compra a partir de semejante descripción de producto. En casos como éste, probablemente el padre acabará confiando en que su hijo desempeñe el rol de comprador, mientras que él asumirá las funciones de pagador y usuario. Desde la perspectiva de marketing se plantean diferentes clasificaciones para describir lo que se considera como producto, para lo cual tienen en cuenta tanto aspectos relacionados con el propio producto como con el comportamiento del consumidor. La tangibilidad viene determinada tanto por las propiedades físicas y materiales como por las características funcionales y estéticas percibidas por el consumidor en un producto. El grado de tangibilidad varía según el producto se trate de un bien, un servicio o una idea. Los bienes físicos o mercancías son productos en los que la tangibilidad viene definida por el tamaño, peso, el tipo de envase y los ingredientes. Por su parte, cabe clasificar los servicios en función del grado de tangibilidad de las prestaciones que llevan a cabo. De este modo, cabe distinguir los servicios de naturaleza esencialmente intangible de aquellos que, en cambio, muestran algún elemento o resultado tangible.

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