Atención Al Cliente

EL CLIENTE

El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus

clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor más importante que

interviene en el juego de los negocios.

Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendrá una

existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el

cliente, porque él es el verdadero impulsor de todas las actividades de la

empresa. De nada sirve que el producto o el servicio sea de buena calidad, a

precio competitivo o esté bien presentado, si no existen compradores.

La presión de la oferta de bienes y servicios y la saturación de los mercados

obliga a las empresas de distintos sectores y tamaños a pensar y actuar con

criterios distintos para captar y retener a esos "clientes escurridizos" que no

mantienen "lealtad" ni con las marcas ni con las empresas.

Muchos emprendedores insisten en que la experiencia puede ser aplicable a

cualquier situación y se dan cuenta tarde que su empresa no está sufriendo

una recesión pasajera, sino que están quedando fuera del negocio.

El principal objetivo de todo empresario es conocer y entender tan bien a los

clientes, que el producto o servicio pueda ser definido y ajustado a sus

necesidades para poder satisfacerlo.

Sería ocioso tratar de encontrar una descripción amplia y precisa del concepto

"cliente". Pero podemos elaborar un listado enumerando los aspectos

esenciales que pueden caracterizar ese concepto.

Un cliente:

• Es la persona más importante de nuestro negocio.

• No depende de nosotros, nosotros dependemos de él.

• Nos está comprando un producto o servicio y no haciéndonos un favor.

• Es el propósito de nuestro trabajo, no una interrupción al mismo.

• Es un ser humano de carne y hueso con sentimientos y emociones

(como uno), y no una fría estadística.

• Es la parte más importante de nuestro negocio y no alguien ajeno al

mismo.

• Es una persona que nos trae sus necesidades y deseos y es nuestra

misión satisfacerlo.

• Es merecedor del trato más cordial y atento que le podemos brindar.

• Es alguien a quien debemos complacer y no alguien con quien discutir o

confrontar.

• Es la fuente de vida de este negocio y de cualquier otro.

El cliente es nuestro jefe y nuestra razón de ser como empresarios !. Conocer al cliente

Cada empresario debe responder preguntas tales como: ¿Para qué mejorar la

atención a mis clientes?, ¿Cómo hacerlo?, ¿Con quién?, ¿Me traerán ventajas

o desventajas esos cambios?.

Estos interrogantes encuentran respuesta a diario en el comportamiento de los

consumidores, que reciben influencia de los medios de comunicación para

modificar sus hábitos de compra con mucha rapidez. (Uso de distintos medios

de pago, entrega a domicilio, compras por Internet, etc.)

Por otra parte, al consumidor ya "no le venden" nada sino que él decide y exige

libremente dónde, qué, cómo y cuánto comprar. No habrá llegado para el

pequeño y mediano empresario la hora de preguntarse cosas como: ¿Soy

consciente de esto? ¿Qué hago para que los consumidores "me elijan a mi"?.

Si uno abre simplemente la puerta del local y espera a que vengan los clientes,

¿Vendrán a comprarme? ¿Seguirán viniendo? ¿Porqué deberían hacerlo?

¿Porqué no a la competencia? ¿Me alcanzará con lo que hoy hago para

crecer? ¿Y para subsistir?.

Alguien le puede preguntar: ¿Ud. vende o le compran?, ¿Cómo construye sus

ingresos diarios?, ¿Conoce "a fondo" a sus clientes?, ¿Cómo se entera de sus

necesidades y que hace para satisfacerlas

Estas y otras muchas reflexiones son las que nos permiten conocer a nuestros

clientes, crear valor, mejorar la calidad del servicio, lograr fidelidad, crecer, etc.

¿Porqué se pierden los clientes?

En primer lugar debemos conocer que requiere un cliente de nuestra empresa.

El siguiente listado enumera una serie de valores apreciados por los

consumidores a la hora de realizar una compra. Pensemos por un momento en

nosotros mismos, ocupando el rol de consumidores, para verificar si estamos o

no de acuerdo con los mismos.

¿Qué busca obtener el cliente cuando compra?

• Un precio razonable

• Una adecuada calidad por lo que paga

• Una atención amable y personalizada

• Un buen servicio de entrega a domicilio

• Un horario cómodo para ir a comprar (corrido o tener abierto

también el fin de semana)

• Cierta proximidad geográfica, si fuera posible

• Posibilidad de comprar a crédito (tarjeta o cheques)

• Una razonable variedad de oferta, (marcas poco conocidas junto a

las líderes)

• Un local cómodo y limpio Estos son los valores más importantes que un pequeño empresario debe

privilegiar a la hora de enfrentar las épocas de crisis y superarlas con éxito. De

nada sirven las "vivezas" o "picardías" del tipo: "el cliente no sabe nada y no se

va a dar cuenta", o la falta de control en ciertas actitudes de empleados y

propietario con alguna manifestación de "soberbia" hacia el cliente.

Un cliente se siente insatisfecho cuando no recibe la atención adecuada y

además experimenta un comprensible estado de incomodidad. Esto lo lleva a

preguntarse: ¿me quejo? ¿o no vuelvo?.

Algunos estudios que se realizaron sobre el particular señalan:

1. Solo un 3 % de las operaciones de un negocio terminan en una queja.

2. El 15 % adicional se queja por vías informales, por ejemplo el boca a

boca, que puede ser fatal para un negocio.

3. Un 30 % adicional no se quejará nunca, pero está seguro de tener

motivos suficientes para protestar.

Lo seguro, es que ninguno de los tres grupos volverá a comprar en esa firma y

además inducirá a muchos para que compren en otro lado.

El siguiente cuadro muestra datos por demás reveladores.

¿Porqué se pierden los clientes?

1 % Porque se mueren

3 % Porque se mudan a otra parte

5 % Porque se hacen amigos de otros

9 % Por los precios bajos de la competencia

14 % Por la mala calidad de los productos/servicios

68 % Por la indiferencia y la mala atención del personal de ventas y

servicio, vendedores, supervisores, gerentes, telefonistas, secretarias,

despachantes, repartidores, cobradores y otros en contacto con clientes.

Como se puede apreciar el problema central no está solamente en la deuda

que tenemos con los bancos, los impuestos atrasados, dificultades con los

proveedores u otras cuestiones que nos preocupan a diario: "el fondo de la

cuestión pasa siempre por la atención y satisfacción del cliente".

Para ilustrar más en detalle sobre este tema se muestra el cuadro siguiente,

como resultado de una encuesta realizada en EEUU:

Principales causas de insatisfacción del Cliente

• El servicio se brinda en una forma poco profesional

• "He sido tratado como un objeto, no como una persona

• El servicio no ha sido efectuado correctamente la primera vez

19 %

12 %

9 %

8 %

7 %

6 %

• El servicio se prestó en forma incompetente con pésimos

resultados

• La situación empeoró después del servicio

• "He sido tratado con muy mala educación"

• El servicio no se prestó en el plazo previsto

• El precio pagado fue mayor que el que se pactó al principio

• Otras causas menores

4 %

4 %

31 %

Fuente: "Consumer satisfaction with professional services" Quelch & Ash, 1981

Como se observa el 31 % de casos de mala atención se debe a pequeñas

causas menores . Es decir que estas causas tienen un fuerte peso relativo

que hacen bajar el nivel de calidad del servicio; aunque por otro lado se

controlen las cinco causas habituales de problemas y que representan el 48 %

del total.

Por lo tanto, es muy importante que en un negocio se planifiquen y diseñen

cuidadosamente todas aquellas tareas que tengan que ver con el contacto

directo o indirecto de los clientes.

Es necesario instrumentar un sistema de capacitación y motivación que

involucre a todo el personal que interviene en este proceso. Debe haber una

clara definición de tareas y responsabilidades, para hacer previsibles los

resultados y reducir constantemente la cantidad de clientes insatisfechos.

Porque la disminución de los costos por la "no calidad", tiene como

contrapartida un aumento de las ventas y la fidelidad de los clientes

satisfechos .

Las Grandes Empresas y el servicio al consumidor

Si tomamos como base del análisis el comportamiento de los supermercados e

hipermercados,

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