Introducción al Marketing Relacional.

Introducción al Marketing Relacional

INTRODUCCION

Hoy la sociedad en la era de la información, ha definido un nuevo escenario como respuesta al desarrollo de los mercados globalizados e hiper-competitivos. Hoy los consumidores están mucho más informados y son más exigentes;  solicitan mucha información sobre la empresa y sus productos y demandan soluciones cada vez más personalizadas y en directa función de sus necesidades.

El desarrollo digital, como Internet, ha permitido desarrollar una comunicación más eficiente entre las empresas y los consumidores, en tiempo, espacio y forma; de tal manera de ofrecer un servicio permanente y de amplio espectro geográfico. Esta modalidad de interacción entre el fabricante y el consumidor permite desarrollar la personalización de productos y servicios, así como la participación del propio cliente su realización y desarrollo.

Nos enfrentamos a  una nueva etapa económica donde la oferta supera a la demanda existente, lo que genera una batalla de las empresas por mantener participación de mercado y retener a sus clientes. La mirada empresarial hacia el cliente y hacia el mercado se transforma en una herramienta preciada para garantizar, no sólo el éxito, sino la permanencia  de muchas empresas en el tiempo y los mercados.

Las nuevas orientaciones del marketing, nos señalan una transición desde un mundo comercial representado por la adquisición de nuevos clientes, por una inversión masiva en publicidad, hacia otra etapa en donde  los esfuerzos de marketing se centran en la retención y fidelización de los clientes.

Los procesos productivos eficientes, las mejoras de calidad en los productos, la optimización de los procesos operativos, administrativos y logísticos, ya no constituyen una ventaja competitiva, sino que conforman  una condición fundamental para poder estar en el mercado.

MARKETING RELACIONAL

El objetivo histórico del marketing ha sido detectar las necesidades actuales y futuras de los potenciales consumidores, para desarrollar productos y servicios que puedan satisfacerlas.

Hoy no es suficiente tratar de satisfacer, sino que es fundamental seducir  y cautivar a cada uno de los clientes de la empresa. Para ello hay que  mantener un diálogo directo y personalizado con cada uno, desarrollando una estrategia de marketing totalmente focalizado en los individuos; el marketing one-to-one. Esta modalidad supone un leve cambio de manera que el marketing tradicional las empresas se esfuercen por vender un producto a tantos clientes como les sea posible, accionando todas las herramientas conocidas en publicidad, promoción, ventas, etc.  Con el planteamiento del marketing one-to-one, las empresas deben enfocarse en tratar de vender a cada cliente el mayor número de productos posible, dentro de una amplia gama y a lo largo de un determinado periodo de tiempo.

Ahora es necesario que las actividades se basen en información relevante, obtenida de datos de clientes (patrones de conducta, hábitos de compra, etc.), el análisis y uso de esos datos en forma estructurada para el desarrollo de productos, servicios, mensajes e interacciones personalizadas.

EVOLUCION DE LA ADQUISICION A LA RETENCION DE CLIENTES

En la sociedad informada de hoy, en variadas áreas, los mercados empiezan a estar influidos directamente por la demanda, al haber un exceso de oferta por una mayor capacidad de producción. Los clientes son mucho más exigentes y están permanentemente informados; por esto, los esfuerzos de las acciones comerciales deben dirigirse a construir, mejorar y desarrollar  las relaciones con cada uno de sus clientes.

Desde esta visión, hay que comprender que se debe pasar desde una estrategia de crecimiento, basada en captar clientes nuevos  a una estrategia que dé mayor  importancia a la mantención y crecimiento de la relación con los clientes actuales, donde  se trate de mantener la lealtad de los clientes a lo largo del tiempo, con la objetivo de mejorar los resultados de la empresa.

En algunos sectores económicos, es más rentable retener clientes que adquirir nuevos: los clientes fieles son menos vulnerables a los cambios de precios y tienen un costo de oportunidad que construye una barrera para los competidores. Algunos estudios han dado como resultado que cuesta hasta seis veces más captar nuevos clientes que retener a los actuales. Kotler, por su parte, sostiene que los costos de retención de clientes pueden llegar a ser entre 5 y 7 veces menores que los costos de captación de nuevos clientes.

En el siguiente cuadro se muestra una comparación entre las estrategias comentadas, la del tradicional, que se enfoca en la captación de clientes nuevos, y la del marketing relacional, centrado en la construcción de  relaciones con los clientes.

Estrategia de  Adquisición & Estrategia de Retención

LA IMPORTANCIA DEL MARKETING VIRAL

Los clientes al encontrarse satisfechos por las empresas, pueden actuar como promotores de los productos y servicios hacia sus conocidos y familiares, siendo un importante factor de comunicación para la empresa. En el marketing tradicional, esta característica se transfiere a través del proceso “decir-escuchar”.  Este fenómeno se desarrolla como una nueva estrategia de promoción que se ha evolucionado en los últimos años usando las ventajas de Internet: se trata de que los usuarios de un producto o servicio lo promuevan  a través de la red. Esto es lo que conocemos como “marketing viral”, fenómeno caracterizado por las acciones de los consumidores que dan a conocer los productos y servicios de una marca usando medios digitales.

Seth Godin^[1]genera una “idea-virus” como “una gran idea que se extiende entre una determinada audiencia (…), que es capaz de cambiar e influenciar a todas las personas que alcanza. Se trataría de un fenómeno que se expande a mayor velocidad y con más fuerza que su antecesor (“boca-boca”).

Para Godin, el marketing viral es una forma de “idea-virus” en el que es el mismo producto el medio empleado por el virus para facilitar su propagación, como en el caso del famoso servicio de correo Hotmail, que pudo alcanzar una cifra de más de 12 millones de usuarios en tan sólo 18 meses gracias al mensaje incluido de forma automática al final de cada mensaje de e-mail: “Getyourprivate, free e-mail from Hotmail at www.hotmail.com”. El servicio ofrecido fue expandido de forma exponencial por sus propios usuarios a través de Internet.

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