Marketing Estratégico Pasta Fresca

Módulo 1: Marketing Estratégico

Introducción

Espaguetti Fettuccini S.A. es una pequeña empresa especializada en la venta de pasta seca en el territorio

español. Su principal cliente es la administración pública, en concreto los comedores escolares y en el pasado, una

cadena de restaurantes ubicada en Madrid. Su Director General, está interesado en poner a la venta una nueva

línea de pasta fresca confeccionada que se distribuirá en los principales puntos de venta al público. La empresa

Espaguetti Fettuccini S.A. tendrá que establecer, después de un análisis de los problemas existentes y del entorno,

de que manera diferenciarse y posicionarse para poder penetrar dentro de su segmento de mercado.

Los principales problemas con que se enfrenta la empresa son:

- Casi total dependencia con los contractos con la administración pública con como

consecuencia un elevado poder negociador del cliente.

Su mercado depende en el 85% de la administración pública, se obtiene mediante concursos públicos a nivel de

comunidad autonóma. Eso representa un riesgo muy elevado para la empresa debido a que depende de un solo

cliente que en este caso siendo los comedores escolares no asegura por todo el año un consumo, considerado que

en temporadas vacacionales no hay mercado. Existe la amenaza real de que el contracto no se renueve por el

alto poder negociador del cliente.

- Separación geográfica que existe entre la fábrica y el departamento de Investigación y

desarrollo del producto.

Eso hace que la comunicación entre ambos sea más complicada y no se permita el fundamental trabajo sinérgico

entre las dos caras de la empresa.

También lleva a una dispersión de recursos, aumentando los gastos de viaje y telefónicos. Tomando en

consideración los costes, hay que recordar que la empresa no modificó el número del personal debido al

considerable bajo de ventas a partir de los años 90 y mantuvo la misma plantilla de rrhh original.

- Enfoque equivocado al marketing :

La política adoptada por el directivo y encargado de la acción comercial, el sr. Sanchez y por el director general sr.

Virone.

El Sr. Sanchez tiene una visión rígida y póco dinámica del mercado. Su poca flexibilidad y centralización en la

toma de decisiones, sin poner la justa atención al consumidor y al equipo de trabajo, han hecho que la empresa

esté únicamente orientada al producto.

Él considera la creación de un departamento marketing no una inversión sino un gasto inutil.

Según el Sr. Sanchez hay que diseñar un buen producto luego tener pedidos en firme y comenzar la producción.

Pero de esa manera, se corre el riesgo de que el producto que se quiere vender y que se fabrica no sea de agrado

de los clientes o consumidores finales.

Por otro lado El Director General, Massimo Virone , está interesado en entrar en mercados competitivos, pero él

tampoco está orientado al cliente y su único objetivo es desarrollar un proyecto de investigación de diversificación

de sus productos.

Tras decidir qué producto poner en marcha, contrata a unos consultores de marketing para buscar el potencial

cliente.

- Miedo a la innovación por los fracasos del pasado.

La empresa ya se enfrentó una vez al fracaso por la comercialización de un nuevo producto que no tuvo el éxito

esperado, la comida preparada a base de pasta.

No logró satisfacer las necesidades de los clientes, en este caso eran los restaurantes fast food de una nota

cadena madrileña, que lo que buscaban no era sólo la calidad del producto mismo sino también el “just in time” en

los tiempos de entrega y una buena agilidad de la red de distribución.

Espaguetti fettuccini S.A. es una empresa que no apuesta por la innovación ni a nivel tecnológico ni siquiera en la

orientación al cliente. Su directivo no quiere invertir de la forma adecuada en lo que es un departamento marketing

que estudie y analize un entorno que evoluciona de manera siempre más rápida y dinámica, que conozca su

cliente potencial, sus gustos y que estudie la competencia.

Ánalisis del entorno

Para poder establecer cual es el segmento de mercado al cual la empresa se tendrá que dirigir con sus nuevos

productos, necesitamos analizar el entorno de la Espaguetti Fettucini.

Analizar las variables del entorno nos permitirá buscar las amenazas y las oportunidades para focalizar los puntos

claves de nuestra estrategía.

Macroentorno

MACRO

ENTORNO FACTORES SINTESIS / RESULTADOS

ENTORNO

DEMOGRÁFICO

Los fenomenos a los cuales estamos

asistiendo son:

- aumento de las aspectativas de vida

- una fuerte bajada en la tasa de

natalidad, el asi llamado baby crash

- aumento de los divorcios

- aumento de los nucleos familiares con

un solo padre

- aumento de los singles

- subida edad matrimonio

- aumento mujeres en el trabajo y

disminución de las amas de casa.

Hemos observado que la tipología de los

hogares españoles está cambiando. Cada vez

son más los locales unipersonales y los

singles un fenomeno creciente. La gente se

casa más tarde y tiene menos hijos. Las

parejas sin hijos menores de 18 años forman

un alto porcentaje del total de familias.

En España, en los ultimos 15 años el numero

de solteros entre 25 y 64 años ha aumentado

en más de 3 milliones. representando el 21%

de la población. Además un 20% de la

población asegura cenar o comer sola.

Fuente : DistribuciónActualidad.com

ENTORNO

ECONÓMICO

- Crisis actual

- aumento tasa desempleo

- debil crecimiento en el futuro

- familias con sueldo doble

- fuerte crecimiento marcas blancas

- fuerte competitividad en la distribución

Los consumidores según el trend de la crisis

prefieren invertir los gastos de una cena en

restaurante en una compra de mayor calidad

para una comida doméstica.

Buscan más calidad en relación al precio.

Con la crisis hay también una tendencia a

gastar menos en comida más elaborada y los

productos básicos y con un alto nivel de

saciedad como la pasta van por la mayor.

ENTORNO

TECNOLÓGICO

- Siempre más las marcas que emplean

las TIC en la gestión del marketing

- implantación del CRM en la búsqueda

y mantenimiento de clientes

- capillar red comercial

En el sector de la pasta fresca existe una

elevada diferenciación del producto de la

competencia a nivel de sabores, formatos,

tiempos y maneras de cocción.

Implantación de TIC y CRM como estrategia

de negocio es hoy en día imprescindible para

competir en el entorno actual.

ENTORNO

NATURAL - Aumento niveles de contaminación

- se da siempre más importancia a la

ecología

- consumidores siempre más atentos,

compran productos sin conservantes, sin

aditivos y con empleo de materias primas

biológicas, privilegiando el consumo de

productos locales.

Siempre más empresas apuestan por

productos con un packaging que brinda al

reciclaje y al respeto del medioambiente. En las

estrategías de comunicación se pone siempre

más atención a transmitir una idea de sano,

ecológico y como hecho en casa.

MICRO

ENTORNO

FACTORES SINTESIS/ RESULTADOS

PROVEEDORES

- Subida de los precios de los

cereales y consiguiente

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