Marketing

TEMA 1: MARKETING: CONCEPTO Y EVOLUCIÓN

¿Qué es el Marketing?

Definición del Marketing

Es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con los mismos para obtener valor de ellos a cambio.

El proceso de Marketing

La Figura 1.1 presenta un sencillo modelo de cinco etapas sobre el proceso de marketing. En las primero cuatro etapas, las empresas trabajan para comprender a los clientes para otorgarles valor y para construir relaciones fuertes con ellos. En la última fase, las empresas recogen las recompensas de haber creado un valor superior para el cliente, capturando a su vez valor de los clientes en forma de ventas, de beneficios y de capital cliente a largo plazo.

FIGURA 1.1

1ª Etapa: Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente.

Los profesionales del marketing tienen que comprender las necesidades y deseos del cliente y del mercado en el que actúan. Ahora vamos a analizar cinco conceptos principales sobre el cliente y el mercado:

Necesidades, deseos y demandas del cliente

• Las necesidades humanas son estados de privación percibida. Éstas incluyen:

o Necesidades básicas: alimentación, vestido, color y seguridad.

o Necesidades sociales: de pertenencia y afecto.

o Necesidades individuales: de conocimiento y expresión personal.

• Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas al ser conformadas por la cultura y la personalidad individual.

• Cuando existe poder adquisitivo los deseos se convierten en demandas.

Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias

Las necesidades y deseos de los clientes se satisfacen mediante una oferta de mercado: cierta combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecida en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.

Muchos vendedores prestan más atención a los productos concretos que ofrecen que a las ventajas y experiencias ofrecidas por estos productos, lo que provoca una miopía de marketing, es decir, concentrarse solo en los deseos existentes y perder de vista las necesidades subyacentes de los clientes.

Valor para el cliente y satisfacción

Los profesionales del marketing deben establecer el nivel adecuado de expectativas, ya que, si definen expectativas muy bajas, pueden satisfacer a los que compran pero no consiguen atraer a suficientes compradores, por el contrario, si elevan demasiado las expectativas, los compradores se sentirán decepcionados.

Intercambio y relaciones

Un intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de una persona ofreciendo algo a cambio, el especialista en marketing intenta lograr una reacción ante determinada oferta de mercado.

Mercado

Los conceptos de intercambio y de relaciones nos conducen al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.

2ª Etapa: Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente.

Cuando comprende perfectamente a los clientes y al mercado, la dirección de marketing puede diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente. La dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir los mercados objetivos y crear relaciones rentables en los mismos, es decir, consiste en encontrar, atraer, mantener y hacer crecer a los clientes objetivos creando, proporcionando y comunicando un valor superior para los clientes.

Elección de los clientes a los que se va a elegir

La empresa debe decidir primero a quién va a atender. Lo hace dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentos de mercado) y eligiendo los segmentos a los que quiere atender (selección de segmento objetivo de marketing).

Elección de la propuesta de valor

La empresa también tiene que decidir cómo va a atender a sus clientes objetivos: cómo se va a diferenciar y a posicionar en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete proporcionar a sus clientes para satisfacer sus necesidades.

Orientaciones de la dirección de marketing

• Enfoque de producción: sostiene que los clientes preferirán productos disponibles y muy asequibles. Por tanto, la dirección debe centrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.

• Enfoque de producto: sostiene que los clientes preferirán los productos que ofrezcan más calidad, mayor rendimiento y características innovadoras. Según esto la estrategia de marketing se ocupa de la continua mejora del producto.

• Enfoque de ventas: sostiene que los clientes no compraran suficientes productos de la empresa salvo que ésta realice importantes esfuerzos de promoción y venta a gran escala.

• Enfoque de marketing: se concreta es satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados objetivos y de ofrecer la satisfacción

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