Plan de Marketing: Leche Carnation

Tema:

Plan de Marketing  (Leche Carnation)

Introducción

El presente documento es un plan de marketing elaborado para la Leche Evaporada Carnation que analiza las fortalezas, debilidad, oportunidades y amenazas, y explica un plan general que incluye estrategias, plan de medios y tácticas específicas para incrementar el mercado.

Se explica de forma general los antecedentes de la empresa y el análisis FODA, la historia que da origen al presente plan en la que se relata un día común en la vida. Se realizó una segmentación geográfica, que se complementa con una segmentación pictográfica que explica elementos como la personalidad, el estilo de vida, intereses y opiniones que poseen las personas que integran el mercado meta y que son fundamentales para identificar a nuestros consumidores potenciales.

El plan de marketing denominado “Leche Evaporada  Carnation” está centrado en cuatro ejes estrategias básicas: la elaboración de un comercial de T.V. que busca que el segmento de mercado se sienta identificado con la historia del mismo; degustaciones del producto para familiarizar más a los consumidores con el sabor y las cualidades que ofrece; concursos, rifas, cuyo objetivo es dar a conocer y promover mas este producto.

Historia de Nestlé en República Dominicana

En 1957 Se funda la Compañía Nestlé Dominicana, S. A. con asiento en la ciudad de Santo Domingo. Desde entonces se establece un pequeño almacén de Ventas y Distribución en la ciudad de Santiago (segunda en importancia en el país). El 27 de Junio de 1968 se constituye la Compañía Dominicana de Alimentos Lácteos, S. A. (CODAL, S. A.), empresa que comenzó a representar los intereses del grupo Nestlé en República Dominicana; cuyo primer objetivo fue edificar la primera planta procesadora de leche en el país. 

MISIÓN: 
Nuestra razón de ser es llevar al consumidor productos alimenticios de alta calidad y valor agregado a precios competitivos que contribuyan a mantener la buena salud y proporcionen bienestar, confianza a los consumidores por su pureza y calidad.

VISIÓN:
Ser la Compañía Líder de Alimentos claramente reconocida por los Consumidores, Aliados Comerciales, Colaboradores y por la Comunidad.


VALORES:

• Calidad superior: Ser los mejores en todo lo que hacemos y somos.
• Nuestra gente: Reconocer, valorar y desarrollar el potencial de nuestro equipo humano.
• Confianza y transparencia: Compromiso responsable con nuestro entorno, actuando honestamente.
• Innovación y renovación: Permanente superación para asegurar nuestra competitividad ante el entorno cambiante.
• Servicio: Una mejora continúa para satisfacer las necesidades y exceder las expectativas de nuestros consumidores y clientes.

Análisis FODA

Fortalezas:
1. Marca reconocida mundialmente y con buen posicionamiento en el mercado dominicano
2. Cubrimos el 95% del territorio nacional con nuestra fuerza de ventas.
3. Nestlé Dominicana es reconocida como una empresa con producto de alta calidad.
4. Alta participación en los medios de comunicación masiva.
5. Alta capacidad tecnológica en maquinarias de producción. 
6. Recursos humanos con habilidades competitivas. 

Oportunidades:
1. Desarrollar nuevos productos con características diferenciadoras a los que actualmente existen en la categoría.
2. Presencia de la marca en diferentes canales de distribución
3. Obtener más puntos de distribución 
4. Expandir nuestros productos a mercados internacionales
5. Aplicar nuevas tecnologías que permitan el desarrollo de nuevos productos. 

Debilidades:
1. Existe un producto similar en el mercado con alta aceptación.
2. Dentro de su portafolio tiene algunos productos de bajo crecimiento en el mercado y baja participación.
3. Preocupación de los consumidores por productos con alto contenido.



Amenazas:
1. Fuerte Competencia.
2. Cambio de hábitos de consumo y disminución de la demanda total
3. Aparición de productos importados o sustitutos.
4. Cambios en los gustos y preferencias de los consumidores.

Segmento meta:

Leche Evaporada Carnation de la Nestlé basa su mercado meta en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes.

La Leche Evaporada Carnation de la Nestlé se dirige a varios segmentos a la vez:

• Segmentación Demográfica: Tenemos la leche Carnation para diferente edades, la leche Pura Vida, Carnation Ligth.

• Segmentación Conductual: La compañía ofrece un producto que tiene mas demanda en el mes de diciembre, y los tiempos de cuaresma, como es la Leche evaporada Carnation.

• Así como también ofrece una gran variedad de productos para que sean consumidos por el publico en general, de acuerdo a sus gustos y preferencias.

Objetivos

• Crear una imagen de dependencia de CARNATION CON AZUCAR a la hora de elegir un Leche Evaporada.
• Presentar las generalidades de la empresa y la marca, objeto de estudio.
• Describir a nivel conceptual todo lo relacionado al plan promocional y de medios publicitarios.
• A medio plazo esperamos continuar como líder del mercado; esto significa en ventas que esperamos aumentarlas en un 14% hasta alcanzar los 60 millones de litros.
• A largo plazo esperamos convertirnos en líderes internacionales. Estos resultados se basarán en un ambicioso plan de marketing fundamentado en una eficaz campaña promocional y publicitaria, así como en una agresiva y dinámica política de ventas.

ESTRATEGIA DE MARKETING DE LA EMPRESA
MEZCLA DE MARKETING.

Estrategia de Distribución:

Colocar el producto en colmados, súper colmados, supermercados e Hipermercados en las regiones:

• Norte, Sur, Este, Oeste.

La Distribución de producto se hará en bandejas de 24 y 12 unidades con plástico hermético. 

Estrategia de promoción:

Atraer la atención de la nueva generación de usuarios.

• Spot publicitario en Radio, TV y Periódicos.

• Nuevo anuncio publicitario estableciendo la tradición de usar nuestra marca desde la abuela – Madre – y ahora enfocado a la hija (futura madre).

• Mantenernos en el gusto de las amas de casas y profesionales de la cocina a través de diversas actividades.

• Anuncios publicitarios en Radio, Televisión, prensa, vallas y afiches 

• Además Promociones de temporada, recetarios, concursos ofertas etc.

• Iniciar las gestiones de negocios para exportación de Leche Evaporada  Carnation hacia Haití.

• Contactos de Agentes Internacionales de Distribución vía Internet o telefónica.

 ESTRATEGIA DE PRECIO:

Tomando en cuenta que los costos de producción de la Leche Evaporada Carnation son altos, los precios no tendrán variaciones significativas a menos que existan variaciones en las variables del mercado que influyen en la fabricación del mismo. Contando con que tendremos una demanda inelástica en todo este año 2014, utilizaremos ofertas y regalos como estrategias de marketing, lo que abaratará los costos del mismo al consumidor. 


Tácticas

Los puntos promocionales estarán en estantes en diferentes supermercados del país, en cajas de promoción para el evento acordado en el lanzamiento de nuestro producto, estaremos llevando este mismo plan promocional a los colmados de todo el territorio nacional.

Nuestro producto será anunciado en los siguientes medios:

• Color Visión Happy Team 6:00 p.m. – 7:00 a.m. 4 12,800.00 RD$192,000.00

• Telesistema Divertido con Jochy 12:00 p.m. – 3:00 p.m. 4 10,000.00 RD$150,000.00

• Telemicro A Reír Con Miguel Y Reimond 8:00 p.m. – 9:00 p.m 3 9,000.00  RD$108,000.00

• Telesistema Chévere Night 10:00 p.m. – 11:00 p.m. 5 12,000.00 RD$120,000.00
  
  

TOTAL RD$685,200.00

RADIO 

• Z 101 El Gobierno de la Mañana 5:00 AM – 11:00 AM (80) 3,400.00 RD$272,000.00

• Zol605.5 El Mismo Golpe 6:00 PM a 8:00 PM (75) 3,000.00 RD$225,000.00

• Independencia
  FM 93.3 Programa regular C/H de 8 a 10 PM 82 2,800.00 RD$229,600.00
  
  

Publicidad Exterior

Vallas formato frecuente precio/mes. Total X3 meses

• GIGANTES 20X50 Full color 3 meses 22,000.00 / 66,000.00

• Back Light Full color 3 meses 6,380.00/ 19,140.00

• Mini Vallas Full color 3 meses 6,380.00 19,140.00

Total RD$104,280.00

Descripción del producto 

En el año 1970 Nestlé hace una fusión con la Marca Americana Carnation y se inicia la producción de Leche Evaporada Carnation en República Dominicana, en la Fabrica de San Francisco Macorís ubicada en la citada provincia, como fruto de esta alianza la Compañía Americana Carnation manejaba el 49% de las acciones mientras que Nestlé controlaba el 51% de las mismas, por esto el control administrativo pasó a Nestlé Internacional; pero para el 1980 Nestlé compra la marca Carnation a nivel mundial y la Fabrica de San Francisco de Macorís pasa a ser Nestlé, la cual siguió produciendo la Leche Evaporada en dos presentaciones de 315 gramos y 145 gramos.

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