STARBUCKS

1. ¿Qué factores explican el extraordinario éxito de Starbucks en la década de 1990?

La propuesta de valor ha estado enmarcada en una visión estratégica que ha sido adaptable a los cambios existentes en el mercado, su misión y visión integrada que transmiten realmente lo que vendría a ser la estrategia.

La visión inicial de Schultz era la de expandir el negocio de Starbucks no solamente a la venta del grano tostado sino que el servir café en las tiendas aumentaría el confort de los clientes en los locales que los clientes sintieran la experiencia de un tercer lugar. Schultz cambio su visión estratégica x número de veces. Así mismo se dieron factores como la alta satisfacción de los empleados y para mejorar el control de costos centralizo compras, formularios standard.

En su visión estratégica como propuesta de valor se fundó Starbucks como compañía privada en un inicio sin embargo Schultz lucho por convertirla en una empresa pública, al tener la visión de compra cuando él estaba en el Il Giornale (Italia), creo de un departamento de diseño, ambiente y expansión de locales, expandió su oferta de productos e ingresar a nuevos mercados, hacer de Starbucks un gran lugar para trabajar, se realizaron esfuerzos a través de la Responsabilidad Social Corporativa.

La estrategia de Responsabilidad Social está muy bien dirigida y comienza por los mismos empleados a través de hacer siempre lo correcto a través del suministro de materiales, participación en la comunidad, cuidado del medio ambiente. En el área de Recursos Humanos, en la cual se pretende que Starbucks sea el mejor lugar para trabajar, la cual está metida como ADN en la organización y que se ven reflejadas tanto en la satisfacción del empleado a través de un sistema de compensaciones bastante amplio.

2. ¿Qué fue tan convincente en la propuesta de valor de Starbucks? ¿Qué imagen de la marca Starbucks ha de desarrollar durante este período?

La propuesta de valor propuesta por Schultz, que fue adoptada por Starbucks, es la siguiente:

2.1. El café servido y empacado para la venta ya que la compañía al tener control en su mayoría de la cadena de suministros. Se aplica la estrategia de bajos costos, ya que en su sistema de compras lo implementaron de forma centralizada para tener un poder de negociación alto y a la vez esta diferenciado ya que tiene mejores atributos que la competencia.

2.2. El servicio al cual se le llamaba “la intimidad con el cliente”. En la cual la meta era “Crear una experiencia inspiradora cada vez que entraba nuestra casa”

2.3. El ambiente en el que cada uno de los locales transmite la imagen y el carácter correcto, de forma que fuera un lugar agradable donde los clientes se pudieran reunir a charlar. Hacer de Starbucks un tercer lugar de los americanos para convivir.

3. ¿Por qué han declinado para Starbucks los puntajes de satisfacción del cliente?

Sin Schultz la exitosa estrategia de los años 90´s no se hubiera podido llevar a buen término, ya que el aplico muy bien el principio de observación viajo por varias partes en especial Milán para tomar ideas de conceptos de nuevos formatos de cafés, que ahora en su concepto son la base del éxito de Starbucks.

Para Starbucks la prioridad era aumentar las ventas, abrir nuevos establecimientos y perdieron de vista lo más importante que es la satisfacción del cliente, esto fue a partir de 2002. Para Starbucks fue difícil llegar a esta conclusión porque ellos siempre pensaron que todo lo que hacían era en pro de los clientes.

Christine Day pensaba “Debido a nuestro foco en construir la marca e introducir productos nuevos, simplemente hemos dejado de hablar acerca del cliente. Hemos perdido la conexión entre satisfacer a nuestros clientes y hacer crecer el negocio”.

4. ¿Cómo el funcionamiento del Starbucks de 2002 difiere del Starbucks de 1992?

En el año 1992 el cliente era un experto en café hoy tan solo pide bebidas caseras, la mitad de los clientes de Starbucks consumían bebidas preparadas a medida, lo cual generaba una tensión entre la calidad del producto y el foco en el cliente.

La personalidad de la clientela de Starbucks era aquella mujer adinerada y educada entre 22 y 44 años que tenía Starbucks como su tercer lugar después de la casa y el trabajo. En 1990 Starbucks ya tenía 84 locales; en 1992, 165 y ese mismo año Schultz decidió cotizar en la bolsa de valores. la primera tienda fundada fuera de los límites de Norteamérica fue uno en Tokio en 1996. Y la empresa dio el gran paso en el orden internacional en 1998, cuando adquirió la cadena inglesa Seattle Coffee Company, que ese momento tenía 60 locales en todo Gran Bretaña.

Para el año 2002 el cliente no es tan cálido y social como lo era antes, lo cual dificulta la comunicación entre “barista” y cliente. Esto puede ser debido al target de starbucks, empresario, siempre de un lado a otro, ritmo de vida frenético, siempre con prisas, con poco tiempo, con altos niveles de estrés…

La clientela de Starbucks es más joven, menos educado, con un nivel de ingresos inferior a los clientes más establecidos de Starbucks, visitan los locales menos frecuentemente y tiene percepciones muy distintas de la marca, comparado con la actual política de Starbucks y se había posicionado como la marca dominante de café de especialidad en Norteamérica.

La Administración tiene muy claro que el cliente es su principal activo y por ello no dudan en realizar planes de Fidelización para la satisfacción del cliente y rentabilidad. Actualmente ese perfil se ha expandido, ahora hay una mezcla de targets diferentes con diferentes atributos y con diferentes necesidades. Con todo lo antes mencionado podemos identificar el desarrollo y la evolución que ha sufrido la empresa y la marca, volviéndose más accesible para los consumidores por el crecimiento y gran cantidad de centros de venta en todo el país, se ha vuelto un producto innovador e informal porque evoluciono de una taza de café servida con gran atención y servicio al cliente a venderse en maquinas expendedoras y también embotellada promovido por convenios de asociación y distribución con otras compañías como Pepsico.

5. Describa los clientes ideales de Starbucks desde un punto de vista de la rentabilidad. ¿Qué haría falta para asegurarse de que este cliente está muy satisfecho?

Para Starbucks los clientes leales desde el punto de vista de la rentabilidad son

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