Starbucks

Proyecto de Implementación de la Cadena Estadounidense Starbucks Coffee en el Mercado Guayaquileño, por Medio del Otorgamiento de una Licencia Internacional

Sandra Valeria Valencia Ortiz (1), Constantino Francisco Tobalina Ditto (2) Economista con mención en Gestión Empresarial, especialización Marketing, 2007 (1) Facultad de Ciencias Humanísticas y Económicas ICHE (1) Escuela Superior Politécnica del Litoral (1) svvalenc@espol.edu.ec (2) Director de tesis. Ingeniero Electrónico, Escuela Superior Politécnica del Litoral ESPOL, 1989. Máster Administración de Empresas, ESPOL, 1994. Máster en Finanzas, ESPOL, 1997. (2) Profesor de la ESPOL desde 1989 (2) ctobalin@espol.edu.ec

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Resumen

El presente proyecto tiene como objetivo la introducción de la reconocida marca estadounidense de cafeterías Starbucks Coffee en el mercado ecuatoriano, empezando por la ciudad de Guayaquil. Se empezó con una investigación de mercado para medir el nivel de aceptación que tendría la marca, la que concluyó que el mercado guayaquileño es propicio para el lanzamiento de la cafetería ya que se trata de personas que están abiertas a aceptar nuevas propuestas como ya se ha visto reflejado por el creciente número de franquicias que quieren invertir en éste. Al traer Starbucks a Guayaquil queremos brindar mas que un servicio una verdadera experiencia de consumo, manteniendo así la fidelidad hacia la marca, pues no sólo se trata de una cafetería común, se trata de todo una vivencia experimentar la sensación de entrar en ella y de permanecer en la misma. En esto se basa Starbucks Coffee en Estados Unidos y es su carta de presentación hacia los países donde están interesados en invertir. Este estudio social y financiero nos permite tener una visión a fondo de lo que conlleva traer la licencia de Starbucks al país, empezando por el mercado guayaquileño y con la mira de expandirnos hacia otras ciudades.

Abstract

Implementation Project of the United States chain Starbucks Coffee in the Guayaquilia[***]n Market by means of the Granting of a International License

This current Project has as objective the introduction of the well know U.S. brand of coffee shops Starbucks Coffee in the Ecuadorian market, starting by the city of Guayaquil. It began with a market investigation to measure the level of acceptance that the brand would had, conclusively the Guayaquilian market is more likeable for the release of the coffee shop because is dealing with people open to new proposal as has been reflected for the large number of franchises which want to invert in this market. With the brought up of Starbucks to Guayaquil we want to give more than a service, a real experience of consumption, keeping the loyalty to the brand because Starbucks is not a regular coffee shop, is a total life experience taste the sensation of get inside and remain in it. This is Starbucks Coffee in the U.S. and it is their presentation card to the other countries that are interested to invert. This social and financial project it allow us have a better vision of what it is to get a Starbucks license in our country, starting with the Guayaquilian market and obviously looking forward to expand the brand to the other cities.

1. Introducción

Starbucks Coffee Company fue fundado en el año 1971 por Gordon Bowker, Jerry Baldwin y Zav Siegel. La primera tienda de la marca se abrió en Plike Place Market en Seattle-Washington, Estados Unidos. Starbucks, nombrada así por el primer navegante de la novela Moby Dick de Herman Melville, es el más grande detallista comprador, refinador y vendedor mundial de cafés selectos con cafeterías en Norteamérica, Europa, Medio Oriente, Latinoamérica y el Sudeste Asiático. Mundialmente, aproximadamente 40 millones de consumidores visitan una cafetería Starbucks cada semana. Desde 1991, los cafés Starbucks pueden ser encontrados, vía concesión de licencias, en aeropuertos internacionales, terminales de trenes, universidades privadas y supermercados selectos a través de los Estados Unidos. Ahora, las tiendas Starbucks pueden encontrarse en áreas urbanas y suburbanas alrededor del mundo, así como en muchas comunidades rurales de los Estados Unidos. La misión de la Compañía es establecer Starbucks como el proveedor número uno de café más fino del mundo, al mismo tiempo que mantiene sus principios inquebrantables mientras crece, algunos de estos cómo lograr clientes satisfechos todo el tiempo, contribuir positivamente en las comunidades y el ambiente, adoptar la diversidad como un componente esencial de la manera en la que se hace negocio. La visión de la Compañía es establecer a Starbucks como la marca más reconocida y respetada en el mundo. Para alcanzar esta meta, la Compañía planea continuar su rápida expansión en sus operaciones de tiendas de servicio rentables, haciendo crecer sus Operadores Especiales, y seleccionando oportunidades que hagan crecer la rentabilidad de los accionistas de Starbucks por medio de la introducción de productos novedosos y el desarrollo de nuevos canales de distribución. “Usted recibe mas que un café finísimo cuando visita un Starbucks, usted se encuentra con un excelente personal, música de primera, y un confortable lugar de reuniones”, dice Howard Schultz, Presidente de Starbucks. “Nosotros establecemos el valor de comprar un producto en Starbucks gracias a nuestro sólido compromiso con la calidad, creando una relación personal con cada uno de nuestros clientes. Starbucks esta devolviendo el amor de América hacia el café, trayendo romance y un fresco aroma de vuelta a la mesa”. Es a esto lo que se refiere la experiencia Starbucks, a toda una sensación, un nivel de vida. En este estudio vamos a demostrar cuan viable es hacer

que los ecuatorianos empecemos a disfrutar de esta experiencia.

2. Contenido

2.1. Concesión de Licencias Internacionales

Operaciones especializadas u operadores especiales, llevaron al desarrollo de la marca Starbucks fuera de su ambiente geográfico natural (Norteamérica), a través de innumerables canales. La principal estrategia de Starbucks es llegar a los consumidores en sus lugares de trabajo, viaje, compra y ocio, estableciendo relaciones con socios prominentes que comportan los valores y compromisos de calidad de la Compañía. Estas relaciones toman varias formas, incluyendo acuerdos de licencias, contabilidad en servicios de comida y otras iniciativas relacionadas con el manejo corporativo de la Compañía. En ciertas situaciones, Starbucks posee un porcentaje igualitario en la concesión de licencias operativas. Durante el año fiscal 2005, los ingresos especiales (que incluían regalías y derechos sobre licencias, así como la venta de productos derivadas de las Operadores Especiales), contabilizaron un 15% del total de ingresos netos de la Compañía. En sus operaciones especiales vía concesión de licencias, la Compañía demanda experiencia de sus socios locales y supervisa el manejo operativo de los locales hasta que el negocio empiece a desarrollarse. Los socios con licencias son típicos concesionarios máster, o sea, pueden tener acceso a un espacio rentable, o poseer excelentes relaciones con potenciales proveedores, además de un profundo conocimiento del mercado local. Como parte de los acuerdos, Starbucks recibe un pago por derecho en el uso de la licencia y regalías por las ventas de café, te, CDs y productos relacionados con ventas en los locales concesionados. Los empleados que trabajan en locales concesionados deben recibir una capacitación especializada, además de seguir los procedimientos de atención al cliente que siguen el resto de los locales; el personal administrativo también debe seguir estos procedimientos al pie de la letra, además de llevar la contabilidad de acuerdo a los requerimientos de la compañía. Personal de la compañía visita al interesado en su oficina u hogar, para conocerlo mejor, pidiéndole que elabore un estudio de factibilidad que demuestre la rentabilidad de instalar un local en el lugar seleccionado. Una vez revisado el documento, el Director encargado de los asuntos internacionales de la Compañía, aprueba la concesión de la licencia, que actualmente tiene un valor de USD 150.000, y manda

a un equipo legal y técnico para aclarar cualquier detalle previo a la firma de un documento, en donde el socio local se compromete a cumplir con los requerimientos establecidos en el párrafo anterior. Una vez realizada la firma, el socio local bajo su responsabilidad, se compromete a seguir los lineamientos técnicos y operativos para la construcción o adecuación de un local Starbucks; mientras dure la construcción o adecuación del local, tanto el personal operativo como administrativo debe acudir a las charlas formativas de capacitación para llevar a cabo, de manera efectiva, los procedimientos esenciales de atención al cliente. Estas charlas se dictarían en un local o institución escogido por el socio local. Otro grupo de comerciantes de Starbucks vendrá para escoger al grupo de proveedores locales de café en grano arábigo, para proceder a la obtención del café que se utilizará en la preparación de bebidas y demás productos relacionados. En caso de que la calidad del producto local no satisfaga a los especialistas de la Compañía, la misma se encargará de proveerle de café al empresario local con el que ellos poseen en existencia en una de las cuatro plantas que posee la compañía alrededor del mundo (una está ubicada en México). Una vez terminada la obra civil, y establecido el mecanismo de proveedores para el local, de acuerdo al estudio de mercado realizado por el empresario local, se procederá a definir una lista viable de productos (cafés, te, postres) que se puedan vender en el establecimiento

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