Starbucks

Caso Starbucks

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentación de Starbucks 1

1.- EL MERCADO DEL CAFÉ

El mercado del café se originó entre los años 500 y 1000 DC. al traer los

mercaderes árabes el árbol coffea arábiga desde Etiopía a Oriente Medio

extendiéndose rápidamente en el mundo musulmán y desarrollándose en Europa a

partir del siglo XVI como consecuencia de la mejora de relaciones entre

musulmanes y europeos. Las cafeterías se comienzan a desarrollar en el siglo XVII

como lugares donde se debatían aspectos políticos, filosóficos, literarios así como

cualquier debate genera l. Los primeros países en los que se abrieron cafeterías

fueron Inglaterra e Italia (en Florencia).

Concurrente en el tiempo (siglo XVII) con la expansión imperialista europea,

el café llega a Indonesia y a Sudamérica, así como a Norteamérica. Según las

crónicas, hacia 1670 en Nueva York el café ya había sustituido a la cerveza como

bebida favorita para desayunar! A pesar de la preeminencia del té (por los colonos)

esta tendencia no dejó de crecer y a finales del siglo XIX (1870) el agua y el café

eran las bebidas más populares en Estados Unidos, a pesar de la preeminencia

histórica del té (por los colonos). Es en esta época cuando comienzan a aparecer

los primeros cafés molidos envasados (Caleb Chase y James Sanborn; 1878). Si el

siglo XIX fue el de la consolidación del café, el siglo XX fue el de su completo

despegue. El desarrollo de la publicidad y de la distribución fue instrumental para el

crecimiento del negocio del café en Estados Unidos. Así en 1939, un 98% de las

familias ya consumía café. La reducción de los precios del café también coadyudó

especialmente en unos años económicamente difíciles: las personas sustituían otros

lujos por una taza de café a 5ç.

Durante la II Guerra Mundial, el café formó parte de la dieta de los soldados.

El desarrollo de las compañías de café (grandes y pequeñas) tuvo su máximo

desarrollo en estos años y aunque sólo tres compañías (Chase & Sanborn, A & P y

Maxwell House) copaban el 40% del mercado, había cientos de pequeñas

compañías que abarcaban el 60% restante (y no tan pequeñas como Folgers,

Nestlé y Hill Brothers). Al final de la Segunda Guerra Mundial, los analistas eran

optimistas con el café a pesar del crecimiento de los refrescos liderados por Coca

Cola y Pepsi Cola. Así, en 1963 el norteamericano medio bebía 130 litros de café al

año y un 75% de la población de más de 10 años bebía café caliente al día. El

glamour del café no dejaba de crecer y se acompañaba con su desarrollo social y de

imagen: era socialmente correcto beber café.

Consecuente con el incremento de consumo, la producción de café continuó

por el mismo camino, los departamentos de I+D trabajaron duro y hacia los años

40 y 50 se desarrollaron los cafés instantáneo y descafeinado, así como la variante

coffe robusta; una variedad que producía un café fuerte, fácil de recolectar y que

producía el doble de grano por hectárea que la clase arábiga, que quedó relegada a

los cafés de más calidad y de aromas específicos (como la vainilla, avellana, etc…)

Así mismo, los tostadores de café también proliferaron y desarrollaron sus

negocios a través de la distribución. Hacia los 60, los supermercados se

convirtieron en el canal más importante en la distribución del café. Dentro de la

enorme competitividad, los grandes prevalecieron y Nestlé, Genera l Foods y Procter

& Gamble coparon el mercado a expensas de los más pequeños. En 1978 los dos

últimos ya controlaban la mitad del negocio del café torrefacto y la mayoría de las

ventas del café soluble.

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A partir de los 80, el consumo de café comienza a disminuir lentamente. Los

consumidores comienzan a cambiar sus gustos hacia el agua, zumo, etc. incluyendo

las llamadas “new age

beverages” como el té helado.

Así a principios de los años 90,

el café cedía su primera posición

como bebida a favor de los

refrescos. En dos años (1992

VS. 1990) las ventas al por

menor descendieron de 5.300

millones de dólares a 4.900

millones (-7%).

Desde ese momento el

crecimiento del café fue desigual. Descendían las ventas de café molido envasado,

descafeinado molido, instantáneo y descafeinado instantáneo. Pero las ventas de

café selecto molido incrementaban un 49% entre 1990 y 1993 hasta los 1.200

millones de dólares.

1990 1994 1998E Crecimiento 90-94 Crecimiento 94-98E

Normal molido 2,050 1,240 800 -11,8% -10,4%

Descafeinado molido 650 575 450 -3,0% -5,9%

Selecto(especial) molido 810 1,315 1,635 +12,9% +5,6%

Normal instantáneo 1175 1,010 780 -3,7% -6,3%

Descafeinado instantáneo 385 295 170 -6,4% -12,9%

En grano 255 380 500 +10,5% +7,1%

Listo para beber 5 250 1,255 +165,9% +49,7%

Total 5,330 5,065 5,590 -1,3% +2,5%

Durante estos años, la distribución de café se mantuvo a través de los

supermercados con un 80% de cuota. A su sombra, no obstante, los pequeños

establecimientos de venta al por menor (fundamentalmente los de venta de café

selecto en grano) experimentaban un rápido crecimiento. Así mismo el crecimiento

de establecimientos al por menor de bebidas de café, continuaba creciendo y con

previsiones al alza.

2.- STARBUCKS ANTES DE HOWARD SCHULTZ

En 1971, tres licenciados en literatura inglesa (Gordon Bowker, Jerry

Baldwin y Zev Siegl) fundaron Starbucks en Seattle. La primera tienda ofrecía café

torrefacto en grano, té a granel y especias, no vendiendo café en taza.

Once años después, la compañía tenía 85 empleados, 5 tiendas que vendían

café en grano, una pequeña instalación tostadora y un negocio al por mayor que

vendía café a los restaurantes locales.

3.- HOWARD SCHULTZ

Nació en julio de 1953 en una familia sin muchos recursos económicos y

educándose en Brooklyn, Nueva York. Shultz compaginaba sus estudios con el

deporte y con trabajos puntuales (repartidor de periódicos, etc.). Entre todas sus

actividades, el fútbol americano era sin duda su favorita. Gracias a ello la

Universidad de Northern Michigan le ofreció un puesto como cuarterback en 1971.

En 1975 se graduó en administración de empresas entrando a trabajar en

Xerox como trainee. Después de 3 años de duro trabajo y durante los cuales fue

mejor vendedor que sus compañeros, Schultz es nomb rado representante de

ventas. Pero Schultz quería más y en 1979 se fue a trabajar a Hammerplast

(subsidiaria de la compañía sueca Perstorp). Tuvo mucho éxito llegando rápido a la

Consumo de Bebidas en Estados Unidos

(galones per capita por año)

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1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995

Café Refrescos Zumos Cerveza Agua Embotellada

Ventas de café al por menor en Estados Unidos

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posición de vicepresidente y director general. En 1981, Schultz tenía una holgada

posición económica que le permitía una cómoda y divertida vida, según él mismo

ha declarado en repetidas ocasiones.

En este año Schultz visitó por primera vez Starbucks, cliente de

Hammerplast. Conoció entonces a los propietarios de la compañía con los que

estableció una buena relación. Schultz comprendió en seguida que Starbucks era un

café especial y realmente diferente. Después de diversas conversaciones, aceptó la

oferta de Starbucks y se incorporó como director de marketing y de operaciones en

1982, con un salario inferior pero con una parte de acciones. En 1983 realizó un

viaje a Italia donde conoció la cultura italiana del café y todos sus ritos.

Fundamentalmente le llamó la atención los aspectos sociales y de calidad de los

cafés italianos. Tomar café en Italia no era beber un líquido, era una experiencia

social desconocida en los Estados Unidos.

Impresionado con esta visión, Schultz regresó a Seattle e intentó,

infructuosamente convencer a sus jefes y consocios para transformar Starbucks en

una compañía que recreara en Estados Unidos lo que él había visto en Italia. Al no

convencerles, abandonó la compañía para poner en marcha su sueño.

4.- IL GIORNALE

En 1985 y con un capital de $400.000 fundó Il Giornale y abrió un bar-café

en un edificio de oficinas del centro de Seattle. En este establecimiento se servía

café, paninis, sandwiches y se vendía Starbucks en grano. Inicialmente quiso

reaplicar al 100% la experiencia italiana. No obstante tuvo que realizar cierto ajuste

a los gustos americanos (asientos,...). Una vez realizados

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