En el inicio de la investigación y desarrollo de este trabajo de campo se realizaron entrevistas al dueño de la empresa bajo estudio, Cerros Tucumanos, y al personal de planta.

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RESUMEN 

En el inicio de la investigación y desarrollo de este trabajo de campo se realizaron entrevistas al dueño de la empresa bajo estudio, Cerros Tucumanos,  y al personal de planta.  

Se relevó información sobre la industria en su conjunto, analizando sus principales actores, las relaciones entre ellos y su situación actual, para determinar así estrategias alternativas que pueda llevar a cabo la empresa para aprovechar sus fortalezas y oportunidades. Se puso énfasis en el estudio de las variables del microentorno (a través del análisis de las 5 Fuerzas de Porter) y del macroentorno, así como del mercado meta al cual apunta la empresa, y la oferta comercial que brinda para satisfacerlos.  

Por último se realizó una investigación acerca del posicionamiento y participación de mercado del Dulce de Leche, uno de los productos que ofrece la empresa, al mercado de consumidores finales en diferentes puntos de venta de la capital tucumana.  

Las conclusiones a las que se pudieron arribar están orientadas a propuestas estratégicas y acciones que la empresa podría aplicar con el objeto de mejorar su plan estratégico comercial, logrando mejorar su rendimiento, productividad y eficacia a la hora de llevar a cabo sus actividades diarias.

PALABRAS CLAVE: empresa láctea, posicionamiento, estrategia comercial.

INTRODUCCIÓN 

Este trabajo tiene como objeto conocer en qué medida las empresas tucumanas aplican los conceptos de Administración, fundamentalmente los del área de Marketing, los cuales adquirimos durante nuestra carrera universitaria. Para ello comenzaremos analizando a la empresa Cerros Tucumanos y su entorno, nos valdremos de herramientas tales como el Análisis de las 5 Fuerzas de Porter. Continuaremos con el diagnóstico de la actual Estrategia Comercial de la empresa, analizando el tipo de segmentación que realiza, qué segmentos de mercado elije y qué mezcla de marketing les ofrece, a través de las 4 variables que la empresa puede controlar: producto, precio, plaza y promoción. Por último, realizaremos una investigación en uno de los mercados en los que la empresa participa, en el mercado de consumidores finales del Dulce de Leche, con el objeto de determinar cómo la empresa se posiciona ante sus competidores en ese mercado y qué participación tiene en el mismo. A continuación una breve reseña acerca de la empresa:

Cerros Tucumanos es una empresa unipersonal, que elabora lácteos como Dulce de Leche, Leches Pasteurizadas, Crema de Leche, Yogures, Leche Probiótica, Leche Chocolatada Probiótica y Quesos, siendo la principal productora de Dulce de Leche para la industria repostera de la provincia de Tucumán y su zona de influencia.

Sus productos llegan a las familias tucumanas y también a importantes empresas locales como Alfajores del Tucumán, las fábricas de alfajores de Termas del Río Hondo, a empresas panaderas/reposteras como Villecco, Casapan, El Mundo, y a la heladería Blue Bell.

Cerros Tucumanos es muy buscada por las empresas de la provincia porque hacen productos pensados para cada cliente de negocio. Realizan cambios en el Dulce de Leche a pedido de cada empresa. El Dulce de Leche puede ser más claro o más oscuro, más o menos denso. Esta forma de producción específicamente diseñada para satisfacer las necesidades de cada empresa-cliente, es altamente valorada por las mismas porque estos cambios no los pueden hacer las plantas industriales de las marcas nacionales, ya que éstas producen en grandes volúmenes.

Cerros Tucumanos se encuentra localizada en la zona Los Vallistos, de la localidad de Banda del Río Salí, sobre la ruta 306 esquina Mendoza Sur. Allí se encuentra la fábrica de 1 hectárea de extensión y 3000 metros cuadrados cubiertos, donde se elaboran todos los productos. En el mismo predio se encuentra la Administración de la empresa. Su planta posee dos silos para la recepción de la leche cruda de 10.000 litros de capacidad cada uno.

DESARROLLO 

Análisis del entorno de la empresa 

Uno de los modelos utilizados para analizar a la empresa Cerros Tucumanos es el modelo de las 5 Fuerzas de Porter, que tiene por objeto analizar la situación competitiva de cada uno de los productos-mercados, teniendo en cuanta las fuerzas existentes y las posiciones ocupadas por los competidores. A continuación el análisis de  las fuerzas competitivas de Porter que afectan a Cerros Tucumanos, con enfoque en la industria láctea tucumana:

• La amenaza de los nuevos competidores: quienes representan un riesgo por la posibilidad de que se constituyan en nuevos competidores para Cerros Tucumanos, son las empresas proveedoras de leche, es decir, que harían una integración hacia delante en caso de ingresar a la industria. Las barreras de entrada a la industria son: las necesidades de capital, para financiar instalaciones de producción sobre todo; economía de escala que obligan al nuevo competidor a trabajar en gran escala para no incurrir en desventajas de costos; y por último el efecto de la experiencia que permite no incurrir en costos extra. Otros que constituyen una amenaza son las empresas de provincias de la región con un gran crecimiento, quienes tienen grandes posibilidades de quebrar las barreras de entrada a la industria, como por ejemplo Campo Quijano de la provincia de Salta. Los puntos débiles de la barrera de entrada son la falta de fuerza de imagen de marca y el fácil acceso a los canales de distribución que tendrían los posibles nuevos competidores, ya que no hay acuerdos escritos de exclusividad con dichos canales.
• La amenaza de los productos sustitutos: La empresa Cerros Tucumanos tiene varios tipos de productos, entre los posibles sustitutos para el dulce de leche y los quesos encontramos a los dulces de frutas/verduras o mermeladas, jaleas, manteca, margarina, quesos untables, miel, kero (a base de glucosa y jarabe de maíz), entre otros. Los posibles sustitutos para la leche de vaca teniendo en cuenta su nivel nutricional son las leches de otros animales, como ser de cabra, o de origen vegetal como la leche de coco, de soja, de almendras, de garbanzos, etc.; a un nivel más general podemos encontrar otras infusiones que son sustitutos como el café, el té o el mate cocido, incluso bebidas gasificadas. Para los yogures pueden ser sustitutos los postres, jugos de frutas, licuados con leche o con agua, etc.  
• El poder de negociación de los principales proveedores:  

• Tamberos: son los productores de leche, tienen poder de

negociación con respecto a las condiciones de venta. Con algunos de ellos lograron establecer acuerdos para la entrega regular del producto, lo que en épocas de escasez de materia prima, le permiten a la empresa estar abastecida en forma permanente de su principal materia prima. Esto es de extrema importancia debido a la corta caducidad de la leche.  

• Cañeros: productores de azúcar, no tienen mucho poder de

negociación, con los que debido a una larga relación a través de los años, han logrado la confianza mutua y por lo tanto condiciones de pago y entrega preferenciales.  

• El poder de negociación de los clientes, enfocándonos en los clientes de negocio, es relativamente bajo dado que la empresa es la única en la región que brinda un producto, como el dulce de leche, que es modificado de acuerdo a las necesidades de cada cliente. Si tenemos en cuenta los clientes intermediarios de los mercados de consumidores finales, como por ejemplo los supermercadistas, éstos tienen un gran poder de negociación porque casi todos imponen formas de pago o contratación, que a la empresa no le son favorables, resultando muy difícil para Cerros Tucumanos llegar a acuerdos más beneficiosos que le permitan ofrecer sus productos en tales puntos de venta.  
• Existe una rivalidad directa entre los competidores locales que si bien son pocos, como Alba Clara, La Piedad y Latatá, algunos de ellos son muy fuertes en sus productos-mercados, como Latatá en el Dulce de Leche. En cambio a nivel nacional hay muchos competidores con una gran de capacidad de producción, como Manfrey, Sancor y La Serenísima, entre otros. Pero por otro lado el ingreso a la industria tiene costos muy elevados tanto a nivel local como nacional, siendo este el principal factor que actúa como barrera de entrada. Otra manera de disminuir la rivalidad existente es diferenciar los productos de los de la competencia, para lograr así tener una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

Otra manera en la que se diagnosticó la situación de la empresa fue con el estudio de su entorno de marketing, consistente en los actores y las fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta, es decir, con los clientes que seleccionados para atender sus necesidades. Las fuerzas del Macroentorno que afectan a Cerros Tucumanos son:

• Fuerzas demográficas: hubo un incremento de la densidad demográfica en los últimos años, además, las personas cada vez tienen mayor interés en su salud y, por lo tanto, buscan constantemente productos alimenticios que favorezcan estado de salud.  
• Fuerzas económicas: las personas han modificado la manera en que toman sus decisiones de compra debido a la situación inflacionaria que se vive actualmente, por lo que tienen más en cuenta la variable precio, tratando de mantener la calidad de los productos que consumen. Otro factor económico importante que afecta a la empresa son las medidas de congelamiento de precios (“Precios Cuidados”) que aplica el gobierno, porque debe mantener un precio de venta más bajo y no puede trasladar este decremento a sus proveedores, viendo así disminuida su ganancia.
• Fuerzas naturales: los factores climáticos son muy importantes para esta industria, ya que por ejemplo las lluvias y las sequias afectan la disponibilidad de granos y forrajes utilizados para alimentar las vacas lecheras, productoras de leche, principal materia prima de Cerros Tucumanos.
• Fuerzas tecnológicas: en la mayor parte de los casos, Cerros Tucumanos tiene posibilidades de acceder a nuevas tecnologías a través de la adquisición de maquinarias de segunda mano. A su vez, las políticas económicas de fomento de la industria láctea le dan la posibilidad comprar nuevas maquinarias, en un futuro no muy lejano.
• Fuerzas         políticas:         Cerros         Tucumanos         está         sujeto         a reglamentaciones impuestas por el estado con el objeto de controlar la actividad y la calidad de los productos que se elaboran. El organismo contralor en la provincia es la Dirección de Bromatología.

Gracias a las herramientas de análisis utilizadas pudimos arribar a los factores clave que conforman el Análisis FODA, es decir, las oportunidades y amenazas externas a la empresa, y sus fortalezas y debilidades internas. Este análisis colaboró en muchas de las propuestas elaboradas para el plan estratégico comercial de la empresa, que se presentan al final de esta sección. A continuación los factores externos e internos del Análisis FODA:

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