COMMUNITY MANAGER Y LA MARCA COMO ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL

COMMUNITY MANAGER Y LA MARCA COMO ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL EN LAS REDES SOCIALES ONLINE

Resumen

Partiendo de diversas definiciones sobre Redes Sociales (Martinez-Priego, 2009), Comunidades de Marca Online (Muñiz y O’Guinn, 2001) y la Marca como Estrategia Corporativa (Oroval, 2008), enmarcados en la “Era de la Información” (Castells, 2002); se presenta un análisis que busca analizar una estructura organizacional emergente a raíz del impacto del espacio comunicacional creado por las Redes Sociales: El Community Manager (Gerente de Comunidad o Responsable de Comunidad) que ha irrumpido como una respuesta estratégica para dar respuesta a la evolución de las relaciones de la organización en el entorno virtual. En este sentido se exploran el impacto en la estrategia comunicacional organizacional de las Redes Sociales y se esbozan algunos de los roles que el Community Manager empieza a perfilar en las organizaciones, quienes desarrollan esfuerzos multistakeholder. Finalmente se expone que todos los conceptos aquí planteados no existirían si no hubiese un creciente interés del consumidor por conocer quién está detrás de las marcas, las empresas y los productos que compra, ya que los individuos no solo desean consumir los productos de la empresa, sino que buscan racionalmente relacionarse con la organización como un grupo social más, como una comunidad de relacionados entre pares de igual rango.

Palabras clave: Community Manager, Marca, Estrategia Organizacional, Redes Sociales Online.

COMMUNITY MANAGER AND BRAND AS ORGANIZATIONAL STRATEGY IN ONLINE SOCIAL NETWORKS

Abstract

Departing from diverse Social Networks definitions (Martinez-Priego, 2009), Online Brand Communities (Muñiz and O'Guinn, 2001) and the Mark as Corporate Strategy (Oroval, 2008), framed in "Information Age" (Castells, 2002); there appears an analysis that seeks to analyze a structure organizacional emergent immediately after the impact of the communication space created by the Social Networks: Community Manager starts to take shape in the organizations, which develop multi-stakeholder efforts. In this context it explores the impact on organizational communication strategy of the Social Network and outlines some of the roles that the Community Manager starts to take shape in the organizations, which develop multistakeholder efforts. Finally we propose that all the concepts raised here would not exist if there were an increasing consumer interest in knowing who is behind the brands, companies and the products that it buy, because people not only want to consume the products of the company, but looking rationally related to the organization as a social group, as a community of connected pairs of equal rank.

Key Words: Community Manager, Brand, Brand Corporate Strategy, Social Network.

Introducción

Los últimos veinte años, y especialmente la última década, han significado para la sociedad contemporánea un cambio de paradigma global en lo referente a las nuevas tecnologías y la capacidad de comunicación e integración que han generado. Hoy en día no es posible referirse al mundo actual, hablar de la sociedad en su totalidad, sin tener en cuenta el profundo impacto que las tecnologías de comunicación y transmisión de datos, particularmente el Internet, llevan a cabo en la vida cotidiana.

Hasta ahora, la vida y la Red eran dos mundos separados. Sin embargo hoy en día la Internet se ha vuelto parte de la cotidianidad discursiva común. En la actualidad la forma en que las personas se refieren a su propia existencia, depende de la posición que le asignan en relación con la Web, por ejemplo, “conversaciones off-line”, “pagar servicios online”.

Esta relación es tan particular, que cuando el ciudadano mundial promedio se refiere al “Correo”, no a su versión física o en papel, sino al correo electrónico. Leer y enviar “Cadenas” o “Chatear”, desde una computadora o un dispositivo móvil, se ha convertido en una actividad más común que hablar por teléfono. Poseer un “Avatar” de moda o participar activamente en más de una red social (Twitter, Flirck, Facebook) con “Seguidores” y “Amigos” es el común denominador de una sociedad altamente interconectada en los detalles más cotidianos del día a día (Moss, 2002).

La utopía de la Aldea Global de McLuhan se materializa cada segundo con los 1.83 millardos de usuarios de Internet que a nivel internacional intercambian información. Este grupo de usuarios, que representan el 28% de la población mundial, diariamente enviaron 247 billones de correos electrónicos, 27.3 millones de tweets, visitaron ocho billones de veces Facebook, observaron en Youtube un billón de videos, mantienen 234 millones de páginas web y 126 millones de blogs disponibles para su consulta (Thomas, 2010).

Este mundo entero relacionando por Internet, introduce nuevas formas de comunicación, una economía y cultura que prioriza nuevos valores y formas de intercambio directas, segmentadas, personalizadas, colaborativas, comunitarias e interactivas. En palabras de Castells (2002) esta es la “Era de la Información” que afecta a todos los ámbitos de la vida, personal y organizacional, sin distingo de características específicas. Un era que está transformando profundamente las organizaciones a través de la facilidad y el bajo costo de la transmisión, la manipulación y la gestión de información (Yedra, 2005).

Por ello, esta posibilidad de manejar la información ha introducido un tipo de rivalidad en todos los sectores más intensa que nunca, basada en la innovación de ciertos servicios y, especialmente, en precios más bajos. Internet ha provocando un auténtico cambio en el modo tradicional de operar en sectores como la distribución de libros y música, los servicios de información, las agencias de viaje o los servicios financieros, entre otros; ya que la relación entre la empresa, clientes y proveedores ha cambiado radicalmente, pasando de un mundo físico a uno completamente basado en la web (Gomez y Lorenzo, 2006).

Estas relaciones o mercados virtuales, basadas en plataformas de Internet que hasta muy recientemente eran poco sofisticadas, han permitido una mejora importante de la gestión de las compras, inventarios y operaciones, al mismo tiempo que un acercamiento sin precedentes en la relación con los consumidores (Bacon, 2009).

Una característica específica del desarrollo de Internet, que refleja esta cercanía en la relación con los consumidores, es la formación de redes o comunidades virtuales de clientes y/o proveedores. De hecho, la popularización de Internet como una tecnología dominante en la sociedad de los últimos años no ha sido debida tanto a su adopción por parte de las empresas, sino el advenimiento de plataformas de comunicación como Twitter, Facebook, Youtube, entre otras, que han creado a su alrededor comunidades de millones de personas conectadas entre sí y de las posibilidades de buscar información acercad e otras empresas, productos, candidatos políticos, causas sociales y marcas en el mercado (Bidart, 2009).

De esta forma, la adopción en el uso de estas redes sociales se ha convertido en la actividad dominante en Internet. A nivel mundial el 20% de los ínter nautas a nivel mundial visitan regularmente sitios de redes sociales (Comscore, 2008). Estudios realizados muestran que el 70% de los consultados conoce las plataformas YouTube y MySpace, de los cuales un 50% utiliza YouTube y un 30% MySpace. Una tercera parte de los menores de 20 años cuenta con su propia página Web y otro tercio cuelga en la red vídeos de producción propia. Una quinta parte mantiene su propio blog.

De igual forma, en Latinoamérica, de los casi 135 millones de personas que utilizaban Internet durante el año 2008 y un 60% de los ínternautas manifestaron ser miembros de alguna Red Social, mientras el 80% señala leer blogs (Comscore, 2008). En Venezuela esta realidad no es diferente, y el 24% de los usuarios de Internet de banda ancha declaran leer regularmente blogs y el 19,5% de todos los usuarios manifestó pertenecer a la Red Social Facebook.com (Jiménez, 2006).

Como se aprecia, cada vez más internautas participan de estas comunidades virtuales interactivas, comunicándose ya no de forma pasiva, sino generando inmensas cantidades de información, que incluye el manejo de información sobre marcas y productos. Estas redes sociales son lugares donde las personas van a conectarse con sus amigos y conocer personas con intereses comunes; pero un 40% de todos estos usuarios declaran que entre los usos que le dan a su comunidad destaca el conocer más acerca de marcas y productos que les gustan. (Comscore, 2008).

Y es que las Redes Sociales enfrentan a las organizaciones a una paradoja comunicacional: A mayor libertad de expresión y comunicación de los consumidores en el mundo virtual, menor capacidad de influencia tienen los ejecutivos para intervenir sobre lo que allí sucede. Pero de igual forma, a mayor libertad de expresión y comunicación de los consumidores en el mundo virtual, también es mayor la cantidad de información que los ejecutivos reciben de sus consumidores, la cual deben procesar.

Este uso indiscriminado de información por parte de los clientes, en miles de conversaciones donde, sin el control o participación de la organización, se habla, se comenta, se critica, se sugestiona, se plantean mejoras, se sugieren cambios e incluso se insta a terceros a abandonar y a rechazar marcas y productos; es hoy en día la nueva frontera de comunicación que las organizaciones deben

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