Caso Disney

CASO DISNEY

El Comportamiento del consumidor es un tema que no sólo interesa a la Dirección de Marketing sino que también interesa a los psicólogos en su afan de entender y comprender ciertas reacciones y respuestas del ser humano como consumidor en una gran sociedad.

El conocimiento de este comportamiento es importante ya que saber cómo reaccionan los consumidores ante determinadas situaciones, ayuda a los directivos del Marketing a prognosticar cuáles serán los resultados de sus ofertas de mercado. Además, este comportamiento puede revelar los factores más relevantes que condicionan los hábitos de compra y de consumo del producto.

El consumidor responde de diferentes maneras ante determinadas situaciones, ya que en estas situaciones conviven muchas variables que hacen que el consumidor tenga distintos comportamientos.

La gran cantidad de productos y marcas, los costes de las compras, las distintas personalidades, culturas, costumbres, hábitos de compra...etc, hacen que el analizar el comportamiento del consumidor no sea tan fácil.

Al individuo no se le puede estudiar como ser independiente, sino que es un ser que necesita estar integrado en una sociedad, convivir con otras personas; esto quiere decir que como ser social está recibiendo o le están afectando ciertos estímulos externos que condicionaran gran parte de sus decisiones y actuaciones. Estos estímulos que recibe continuamente pueden ser conscientes o incoscientes, pero ambos influiran en su forma de actuar y en su decisión de compra.

A través de variables como la actitud, la percepción ,el apredizaje y la personalidad, los estímulos que el individuo recibe los transformará en una serie de respuestas que le llevaran a decidir entre una cosa y otra ,es decir, entre comprar y no comprar en el caso del individuo como consumidor.

En el proceso de hacerse hombre hay un despliegue de necesidades y deseos que se traducen en impulsos, que refuerzan a conducirse de una determinada manera frente a la realidad. Hay veces que estos impulsos no concuerdan con la realidad produciéndose en el individuo un enfrentamiento entre estos que le originan ciertos problemas o transtornos.

A la hora de tomar la decisión de compra o no compra ó a la hora de actuar de una forma determinada ante una situación, hay que hacer especial hincapie en la Motivación. La motivación se puede definir como el conjunto de fuerzas impulsoras internas que empujan al individuo hacia la acción o la omisión, originando así una conducta.

Los tres elementos que condicionan la motivación son los instintos, los impulsos y los incentivos. Los impulsos aparecen porque el individuo tiene unas necesidades que desea satisfacer, y este debe aprender y conocer de que forma puede satisfacerlas.−

Las principales motivaciones de compra de un individuo son las influencias sociales, la clase social, la familia, las modas, las influencias culturales, la autoestimación, las emociones, los hábitos y gustos personales, las motivaciones economicas..., entre otras.

EL CASO DISNEY COMO UN PROBLEMA EXTENSO

Todo producto tiene un ciclo de vida, dependiendo del momento ó etapa en la que se encuentre el producto, surgirá un tipo de problema distinto cuya resolución también será de distinta forma.

El producto a lo largo de su vida pasa por una serie de etapas que son las que constituyen el denominado ciclo de vida de un producto.

En la primera etapa llamada Etapa de Introducción, el producto es nuevo, aún es desconocido por el consumidor o simplemente la informacion que este tiene sobre el producto es mínima. Aquí el problema que surge recibe el nombre de problema extenso. En esta etapa la rapidez de decisión del consumidor es lenta ya que la cantidad de información de que dispone es escasa. Esta etapa se produce cuando los consumidores se enfrentan a una marca de una categoria de productos poco familiar.

Antes de poder comprar una marca de una manera informada el consumidor tiene que formar mentalmente el concepto de categoria ó imagen de categoria de productos

En la segunda etapa del ciclo de vida del producto, llamada Etapa de Crecimiento, el problema que surge es un problema limitado ya que el consumidor ya conoce más el producto. Los consumidores en esta etapa necesitan menos información que en el problema extenso, y su decisión es más rapída. El consumidor debe adquirir un nuevo concepto para la marca, pero ya tiene el concepto de catrgoria.

En la tercera y última etapa, denominada Etapa de Madurez, el problema surgido es un problema rutinario. Esta etapa se caracteriza por la poca necesida de información y por decisiones rapidas. Un consumidor puede sencillamente comprar la misma marca que antes: se vuelve fiel a la marca, o puede buscar la variedad.

El caso de EuroDisney lo podemos encuadrar en la etapa de introducción al ser un nuevo producto o servicio, cuyo problema es por lo tanto un Problema Extenso. Al ser un producto nuevo, el consumidor carece de categoría de producto y aún no sabe muy bien cómo situarle.

En esta etapa la variable clave es la Información , al ser un producto desconocido por su posible consumidor , el factor información es determinante para conseguir que ya no sea posible consumidor sino que sea consumidor.

La información que da en esta etapa, no solo la proporcionada por la propia Empresa, sino también la información que se produce por factores externos, es importante para la resolución de un problema extenso, tipico de esta etapa.

Existen dos clases de información utilizables tanto conjunta como independientemente, ambas no excluyentes:

Conocimiento práctico: definido como la información que establece el marco. Evalúa e identifica una marca en particular. Transmitir conocimiento práctico puede ser una tarea de comunicación muy dificil, lo que probablemente explica por qué fallan tantas innovaciones en el mercado. En este tipo de información el uso de metáforas es muy utilizado.

Conocimiento léxico o terminológico: se refiere a las palabras de un lenguaje, es la información para identificar y evaluar las características de la informaciuón. Los medios más utilizados son el lenguaje, la simbología y la música.

Respecto a la información que proporcionan los factores externos, como es en el caso de los medios de comunicación, veremos más tarde cómo han influido en las decisiones y actitudes del consumidor, llevando a EuroDisney a no conseguir sus objetivos.EL CASO DISNEY EN EUROPA

En nuestro caso de estudio: EuroDisney, trata de un producto nuevo para la sociedad europea. En su momento de lanzamiento, la sociedad a la que va dirigido carece para EuroEuroDisney del concepto de categoria de producto.

Se trata de problema extenso cuya resolución determina el exito o el fracaso de la empresa. EuroDisney representa el mundo de las fantasias, de los sueños y de la diversion. Es un reino magico con el cual la mayoria de nosotros hemos disfrutado. En los paises desarrollados los personajes de EuroDisney son conocidos como el pan y la mantequilla. Todos nosotros conocemos lo que el Reino Mágico de EuroDisney representa en nuestra fantasia.

EuroDisney vende ilusiones, fantasias, sueños y deseos de un mundo perfecto e imaginario. EuroDisney esta acostumbrada a ser un exito, aunque su parque tematico europeo ha sido en los ultimos años un motivo para tomarse una aspirina. Con la construcción y apertura de EuroEuroDisney escasos 32 kilometros de París se prentendia introduccirse en Europa abarcando asi un gran mercado de clientes potenciales, debido a la cercania de Belgica, Alemania ect.

EuroDisney siempre pensó que tenían una mina de oro desarrollando su 4o parque en las afueras de París, con el tiempo se darían cuenta que la realidad era muy diferente.

Los 11 millones de visitantes en el primer año no eran los que estaban planeados. EuroEuroDisney obtuvo unas pérdidas de 905 millones de dóllares en el año fiscal del 1993 cual terminaba el 30 de Septiembre del 93. A fechas del 31 de diciembre, EuroEuroDisney acumuló unas pérdidas de 6,04 billones de Francos Franceses, casi 1,03 billones de dollares. El presidente ejecutivo del parque, Robert Fitzpatrick, que obtuvo fama situando el parque, empezó a tropezar con operaciones del día a día. Ftipatirck habla frances , conoce Europa muy bien y su mujer es fracesa. Pero se vio incapaz de actuar con rapidez y eficacia en los asuntos del parque. Numerosas veces intentó dar a entender a los altos ejecutivos de la EuroDisney que Francia no era lo mismo que Florida, pero sus intentos de advertencia quedaron fallidos. Fue reemplazado en 1993 por el frances Phillippe Bourguignon. La siempre americana empresa ordenó a Bourguignon que diese al parque una imagen nativa sin perder la indentidad americana.

Con eso se dio un cambio a la cúpula de EuroEuroDisney, pero había problemas que con el cambio seguian existiendo. Estos problemas incluian: las previsiones optimistas, el reclutamiento y la formación del personal, diferencias culturales, los tipos de interes, el marketing, la comunicación,...etc.

previsiones optimistas

EuroDisney cometió diferentes errores estratégicos y financieros.Los estudios de viabilidad presagiaban una bajada de la inflación y de los tipos de interés y un buen panporama económico El crewcimiento del volumen de negocio sería muy rápido, lo que, junto a los beneficios por la actividad inmobiliaria en la región, haría que la deuda con los bancos se pegara sin dificultades. La realidad fue muy diferente, esto no ocurrió así, y causó que el endeudamiento fuese mayor y los problemas economico− financieros creciesen para la empresa.

Otro

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