Caso :El Pepsi Refresh Project, sed de cambio
Enviado por clagonor • 5 de Diciembre de 2015 • Tareas • 1.168 Palabras (5 Páginas) • 2.872 Visitas
Caso :El Pepsi Refresh Project : Sed de Cambio
¿Cuál es el problema al que se enfrenta el programa de Pepsi Refresh al momento de sentarse Ami Irazábal a conversar con su equipo sobre la continuidad del proyecto en el 2011?
El entorno de la industria donde se generó esta campaña no era el más adecuado, el consumo de bebidas por parte de los estadounidenses había caído de 864 porciones de ocho onzas por año en el año 1998 a 736 porciones de ocho onzas en el año 2009, pasando los consumidores de las gaseosas a los tés fríos, los jugos y el agua y según los analistas se esperaban que los volúmenes cayeran entre el 1,5% y 3,0% los próximos diez años.
Adicional a este tema en el año 2010 dos tercios de los adultos de estados unidos y un tercio de los niños y adolescentes tenías sobrepeso o eran obesos, responsabilizando en alguna medida al alto número de calorías que las bebidas gaseosas contenían. Es en este escenario que la reputación de las marcas de bebidas gaseosas no era el mejor y es en ese contexto el que se generan distintas acciones para poder cambiar la imagen de estas compañías , algunas focalizadas en el cambio de los ingredientes de los productos y otras en la diferencia de expectativas acerca del producto por parte de los grupos de los consumidores , se estaba produciendo un vacío entre el grupo mayor edad de consumidores , que estaban dejando el consumo de bebidas gaseosas y estos no eran reemplazados por la generación siguiente , lo cual traía como consecuencia una baja en el consumo , como consecuencia de esto y de la implementación de varias campañas por parte de Pepsi es que se da origen a La campaña Pepsi Refresh como respuesta a los “consumidores que estaban cansados de las palabras sin acción” y fue implementada inicialmente bajo la idea de recompensar las ideas de los consumidores para ”refrescar” sus comunidades, básicamente la campaña financiaría las ideas de los consumidores desde US$5.000 a US$250.000 bajo seis categorías como Educación ,Salud, Arte y Cultura , Planeta , etc. Y que fueran las más votadas a través de una plataforma diseñada en Internet para estos efectos.
El alcance de la campaña fue transversal y comenzó con la participación y el compromiso de los empleados de la compañía, los embotelladores y todos los involucrados en el sistema de marketing de la marca.
La respuesta de los consumidores a la campaña fue increíble a través de la misma participación de la generación de ideas y la votación que estas tenían y por la cobertura y participación en las distintas plataformas y redes sociales donde participaba, sin embargo esto no tuvo un efecto en el aumento de ventas de Pepsi en el periodo.
Las dudas que se generaban al momento de continuar con la campaña tenían relación con el costo que involucraba esta campaña , el cual salía íntegramente del presupuesto de marketing de la marca y no de la fundación de la marca que tenía para propósitos benéficos y adicional a esto surgía la duda en base a la experiencia ya vivida , si esta campaña era la manera más eficaz de aumentar las ventas, situación que no había ocurrido hasta este momento, adicional a esto habían opiniones respecto a lo riesgoso que había sido poner toda la imagen de marca en una sola campaña y que talvez el mensaje no fuera el adecuado o el correcto y que el público que estaba más en sintonía con la campaña , era precisamente el que menos demandaba el consumo de Pepsi.
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