Caso Farmacias

FARMACIAS EL REMEDIO ES EL MARKETING

La desatada "guerra de precios" es el reflejo de la pugna entre las grandes cadenas –Ahumada (Fasa), Cruz Verde y Salcobrand-, las que han recurrido a diversas estrategias para destacar en un mercado cada vez más competitivo.

Conscientes de que esto no se puede sostener en el tiempo, algunos de sus protagonistas intentan cambiar el foco y apostar por la diferenciación, a través de atributos como la calidad de servicios y la preocupación por el consumidor.

Que haya una farmacia en cada esquina, se ha vuelto común en los barrios más transitados de Santiago. Son como parte del paisaje y no nos parece extraño. Los que se sorprenden son los extranjeros, que no entienden qué ocurre en este país. "¿Se enferman mucho los chilenos?", "¿Hay alguna epidemia o emergencia sanitaria?", se preguntan, al observar la cantidad de locales y la concurrencia a éstos (muchos están llenos en las horas "peak").

Hace ya varios años que el rubro de las farmacias tuvo un vuelco importante en nuestro país, cuando comenzaron a desaparecer las pequeñas "boticas" de barrio, a consecuencia del explosivo crecimiento de las grandes cadenas. La introducción del crédito y las promociones permanentes, aumentó esta verdadera fiebre en una industria cada vez más competitiva, con la consiguiente proliferación de locales en puntos estratégicos, varios de ellos de autoservicio o drugstore .

Actualmente, este sistema ya está consolidado y las tres grandes cadenas que iniciaron dicha revolución, han afianzado su liderazgo: Farmacias Ahumada, Salcobrand y Cruz Verde controlan más del noventa por ciento del mercado.

Sin embargo, las aguas de este sector del retail no se han aquietado. La competencia es igual o más fuerte que antes y, por ello, han lanzado campañas publicitarias muy diferentes entre sí, pero con el mismo objetivo: diferenciarse y destacar dentro de esta verdadera pelea de pesos pesados.

Si tomamos en cuenta que, dentro de Latinoamérica, Chile es el tercer país que consume más medicamentos por habitante, con más de 900 millones de dólares facturados al año, se entiende que se libren batallas con diferentes armas todos los meses; un frente en que también se involucran los laboratorios, dicho sea de paso.

El "Desafió Cruz Verde"

En el último tiempo, quien se ha tomado con más ímpetu el propósito de pelear clientes día a día en esta "guerra de precios", es Farmacias Cruz Verde. Como no se veía desde hace unos años, la agencia TBWA/Frederick diseñó una campaña de publicidad comparativa, en la que se menciona directamente a Farmacias Ahumada. Se trata del "Desafío Cruz Verde: precios bajos sin competencia".

En un spot televisivo, se muestra a dos mujeres que van a comprar varios medicamentos, una a Cruz Verde y la otra a la competencia, identificada explícitamente como Farmacias Ahumada. Una vez realizada la compra, las dos clientas se reúnen y comparan el total de sus boletas, que tienen los colores corporativos de ambas cadenas y arrojan una diferencia de cerca de mil pesos a favor de Cruz Verde, la que es certificada por una notaria. Esto se complementa con avisos a página completa y a color en los diarios más vendidos y los de circulación gratuita, donde se publican las citadas boletas. La campaña ha generado polémica y no ha dejado indiferente a los involucrados.

Es importante consignar que, el año pasado, el Sernac hizo un estudio a raíz de la guerra de precios en la publicidad de las farmacias, y su director José Roa fue concluyente: "Ninguna farmacia puede decir que es la más barata siempre". Es decir, se debe ser muy cuidadoso con la totalización.

La Receta De Fasa

¿Cómo reaccionó Fasa a la directa alusión de Cruz Verde? Al menos, no respondió en los mismos términos. Si bien es cierto, no se puede hablar de una reacción directa, pues han mantenido la misma campaña que ya tenían -y que apela a la calidad de servicio y confianza y no exclusivamente al precio-, no es un tema que les sea indiferente.

Al respecto, Marcelo Bravo, gerente de Marketing de Fasa, cuenta que ellos ya habían cambiado su estrategia comunicacional, al ver que estaban tomando en cuenta sólo el precio, que es algo que no se sostiene en el largo plazo ni crea vínculos. “Hicimos una propuesta al consumidor, pasamos de llamarnos ´la más económica` a las ´más conveniente`; de ´precios bajos todos los días` a preocuparnos de la confianza de la gente y de nuestro servicio y empatía. Buscamos diferenciarnos, ser percibidos como una farmacia cercana y que tiene precios estables”.

En la campaña de Fasa, se realizaron dos spots en que los químicos farmacéuticos son los protagonistas, no a través de la venta de medicamentos, sino del consejo profesional certero y cálido al cliente. Lo que se busca, en definitiva, es generar la siempre necesaria confianza, más aún si consideramos que se trata de un negocio que involucra la salud de las personas. Por esto la farmacia adoptó como slogan de su campaña “la farmacia en que Chile confía”. Según Marcelo Bravo, desde que lanzaron la campaña en 2006 y durante 2007, ha habido un aumento paulatino de los índices de ventas y los tickets –público que acude a los locales-,

La receta de Salcobrand

Salcobrand, por su parte, hizo una novedosa apuesta al lanzar, a fines del 2006, la campaña “Salcobrand: Una serie llena de descuentos”. Esta al igual que farmacias Ahumada se desmarca del clásico comercial. Aunque promociona ofertas, lo hace de una manera bastante audaz, humor desatado, pero con muy buenos resultados al largo plazo. Según el académico y publicista Cristian Leporati, “Lo de Salcobrand es estrategia de marca. En los spots se habla tanto de marca como de los servicios, con la clara idea

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