Como hacer buenos Negocios internacionales

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TRABAJO DE NEGOCIOS INTERNACIONALES II

(CASO LENOVO)

DOCENTE:

LIC.ARGENTINA FRIXIONE

REALIZADO POR:

DARIO AGUIRRE

CARRERA:

LICENCIATURA EN BANCA Y FINANZAS

GRUPO: 311

TURNO: DOMINICAL

DOMINGO  17 DE ENERO DEL 2016

Caso Lenovo

Lenovo es una empresa de 20 años de antigüedad y el mayor fabricante de computadoras  de China, fundado con 25,000 dólares de capital inicial entregado por la academia China de Ciencias, para que 11 de sus científicos en computación formaran New Technology Development, Inc. (NTD) con el mandato de comercializar la investigación de la Academia y de usar los fondos procedentes de ella para avanzar en la investigación científica en computadoras (I+D). 

Lenovo estaba adquiriendo la división de IBM que invento la PC en 1981. Con 20,000 empleados que operaban en 138 países, Lenovo necesitaba una estrategia de marketing y marca para acomodarse a su nuevo alcance, esto significaba determinar que representaba Lenovo y diseñar productos que apoyaban ese postulado.

Lenovo se estaba preparando para la intensa exposición que vendría con su patrocinio de las Olimpiadas de Invierno de Turín en febrero de 2006, tenía planificado introducir ahí una línea de productos con la marca Lenovo diseñada para pequeñas y medianas empresas.

Fortalezas:

1. Producir a costos significativamente menores a los del resto del mundo.
2. Ser líder en PC y portátiles de computación personal en china.
3. Cerrar un contrato con IBM que le permitió usar su logo durante 5 años.
4. Sus productos se diferencian en tecnología y diseño.
5. Tiene una imagen positiva en la sociedad en relación a su labor social por medio de las Lenovo Becas (Lenovo regresa a clases) que permiten a jóvenes que cumplan con una serie de requisitos gozar de una beca que les permita continuar con sus estudios.
6. Gran resistencia de sus productos.

Debilidades:

1. Baja percepción de la marca a nivel global.
2. El acuerdo con IBM fue visto por algunos consumidores, como un intento de la empresa de protegerse debajo de la prestigiosa marca y acceder a vender productos de igual calidad pero más caros.
3. Comprar hardware y software de otras compañías.

 ¿Cuál es el punto de diferenciación de Lenovo? ¿Innovación? ¿Eficiencia? ¿Ambas? ¿Qué otra cosa?

Desde antes de adquirir la parte de negocio de computadoras de IBM, el principal atributo de Lenovo era la eficiencia. 

Al adquirir IBM absorbió sus atributos de innovación, calidad y servicio de soporte. Una vez realizada la fusión, el objetivo de diferenciación de Lenovo consistía en desarrollar productos especialmente diseñados para cada tipo usuario, mantener esos productos actualizados con la última tecnología y estar a la vanguardia del diseño.

En un modelo de innovación para el usuario, con el objetivo de investigación en tecnologías para pequeños negocios y ediciones para casa.

 ¿Usaría Lenovo el Thinkpad para desarrollar la marca Lenovo? ¿Podía hacer eso sin perjudicar la franquicia Thinkpad?

De acuerdo al esfuerzo que Lenovo ha realizado por conservar los estándares de calidad e innovación de Thinkpad, Lenovo podría utilizar la submarca para reforzar su imagen de acuerdo al enfoque de sinergia.

Lenovo como una marca maestra y Thinkpad como una franquicia de respaldo sin perjudicarse, pues mediante la segmentación en dos tipos de negocio dirigidos al mercado de pymes y al mercado retail.

 ¿En qué medida usaría Lenovo la marca IBM, por cuánto tiempo y de qué formas?

El acuerdo comercial contempló usar el logo IBM durante 5 años pero solo aplicado a los productos de la familia Think.

Para la aplicación en publicidad el logo de IBM solo podía aparecer como integrada al producto, no como un elemento separado. Bajo estas condiciones se usó la marca IBM Think en tres fases. La primera, tal cual durante los primeros 18 meses del acuerdo; la segunda, los logos de Lenovo, Think e IBM juntos por 40 meses con la marca Lenovo mucho más visible e IBM separada de Think; y finalmente en la tercera etapa, el logo de IBM evoluciona a marca de componente de respaldo.

¿Cómo se posicionaría Lenovo? ¿Cómo un nuevo tipo de compañía China? ¿Cómo una combinación única de Oriente y Occidente? ¿Cómo una firma Internacional?

1. Lenovo se posicionaría como una firma global. Se convertiría en una marca

          Corporativa y de consumo de alcance mundial.

1. Lenovo sería un fabricante y proveedora de computadoras reconocida por ofrecer
2. Productos eficientes de la mejor calidad y la búsqueda constante de

           Innovación. Una marca confiable y símbolo de la excelencia en la industria.

1. Si una combinación del oriente y occidente, no como una firma sino, como un nuevo tipo mundial de compañía.

Problema:

A pesar de ser la marca más conocida en China, Lenovo era prácticamente desconocida en el resto del mundo. En 2004, más del 90% de los ingresos de Lenovo procedían de China, pero con esta operación tan importante, la empresa aspiraba a convertirse en un gigante mundial de la tecnología. Como nueva multinacional con 20.000 empleados y operaciones en 138 países, Lenovo necesitaba una estrategia de marketing y creación de marca globales para ampliar su alcance mundial. Esto implicaba determinar qué quería representar Lenovo y diseñar productos que apoyaran esa aspiración.

Resumen (historia).

Lenovo: desarrollo de una marca global

En un anuncio informado en todo el mundo Lenovo se unió al Programa Socio de las Olimpiadas, el programa de marketing de más alto nivel del comité Olímpico Internacional, “Comprometidos con el mundo” fue el lema que uso Lenovo en su exclusivo de equipos y servicios computacionales para los Juegos Olímpicos de Invierno de 2006 en Turín y los Juegos Olímpicos de Verano de 2008 en Beijing.

Lenovo adquirió en diciembre de 2004, la división de Sistemas Personales de IBM, anexándose fundamentalmente todas las operaciones de PCs de IBM por 1,700 millones de dólares, pagando 650 millones de dólares al contado y 600 millones de dólares en acciones ordinarias, y haciéndose a cargo de 500 millones de dólares de pasivos de IBM. Como parte del acuerdo, IBM continuaría siendo dueña de 18,9% de la nueva compañía.

Debido a que el nombre Lenovo era poco conocido fuera de Asia, la nueva compañía aumentada tenía la oportunidad y el desafío de desarrollar una marca internacional desde cero, al mismo tiempo que aprovechaba al máximo el legado de IBM. Con IBM ganaron 10,000 millones de dólares de ingresos en todo el mundo.

Legend fortaleció esfuerzos de marketing presentando a personalidades chinas famosas como portavoces de la marca, gasto en 2002 6,6 millones de dólares en publicidad para el segmento nacional de PCs, la mitad del presupuesto de publicidad de Dell para China.

Legend pretendía convertirse en una compañía global Fortune 500 para 2010 y los ejecutivos identificaron dos opciones: globalización o localización, veían la opción ya sea de una especialización en unas pocas categorías de productos para desarrollar una marca global en TI (tecnología de la información) o de aumentar el rango en sus categorías de productos y añadir un negocio de servicios para crecer principalmente en el mercado chino, muchos ejecutivos de legend llegaron a la conclusión de que su ventaja competitiva sobre las multinacionales se basaba en las competencias locales y que la compañía no estaba lista para desplegar internacionalmente recursos para desarrollar una marca global.

Lenovo llevo a cabo una extensa investigación de mercado para apoyar sus decisiones de marca, el personal superior de Lenovo hablo cara a cara con más de 4,000 clientes y afloraron tres preocupaciones principales: que la innovación se hiciera más lenta, la calidad sufriera y que el servicio y el apoyo tuvieran que venir desde afuera. Para enfrentar y neutralizar este último punto, Lenovo estructuro el trato original de modo de incluir el servicio y apoyo en todo el mundo a través de IBM por medio de infraestructura de servicios global existente.

Lenovo estaba planificando el lanzamiento de un importante nuevo producto, junto con un plan de publicidad en tres fases. Primero: la compañía hizo una campaña publicitaria mundial desde mayo hasta septiembre de 2005, donde todos los avisos estaban firmados con ThinkPad en lugar de Lenovo. La segunda campaña: ThinkPad Unleashed estaba programada para correr en la NBC durante la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos de Turín el 10 de febrero de 2006. La tercera fase de la campaña: pondría énfasis en que la marca maestra Lenovo representaba innovación.

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