Exploración del marketing relacional en MIPYMES del clúster textil en Bogotá

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Exploración del marketing relacional en MIPYMES del clúster textil en Bogotá

Luis Guillermo Yepes Zárate

Universidad Nacional de Colombia

Facultad de ciencias Económicas, Escuela de Administración y Contaduría Pública

Bogotá, Colombia

2012

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Exploración del marketing relacional en MIPYMES del clúster textil en Bogotá

Luis Guillermo Yepes Zárate

Trabajo de grado presentada(o) como requisito parcial para optar al título de:

Administrador De Empresas

Director Tutor (a):

Pedro Julián Ramírez

Universidad Nacional de Colombia

Facultad de ciencias Económicas, Escuela de Administración y Contaduría Pública

Bogotá, Colombia

2012

Agradecimientos

….Esta sección es opcional, en ella el autor agradece a las personas o instituciones que colaboraron en la realización del trabajo. Si se incluye esta sección, deben aparecer los nombres completos, los cargos y su aporte al trabajo.

Resumen

Gran parte del parque empresarial colombiano esta representado en las microempresas, las cuales han desarrollado sus estrategias de expansión y mercadeo con el quehacer diario. Muchas de estas no cuentan con concepciones teóricas que contribuyan a la formulación de posibles estrategias de mercadeo. Es por ello que la siguiente exploración quiere establecer un referente respecto a la poca correlación entre la academia y la actividad empresarial de estas pequeñas organizaciones.

Palabras clave: Marketing Relacional,  Fidelización, Cliente, Clúster, Ventaja competitiva

Contenido

        Pág.

Lista de figuras        X

Lista de tablas        XI

Introducción        1

1. Marco Teórico        5

1.1 Marketing Relacional        5

1.2 Elementos vítales para el desarrollo del Marketing Relacional        7

1.2.1 Enfoque al Cliente        7

1.2.2 Valores Morales        7

1.2.3 Generalización en la organización        8

1.2.4 Relaciones en el largo plazo        8

1.2.5 Calidad        8

1.2.6 Fidelización        8

1.3 Clúster        9

2. Diagnóstico Del Sector textil Nacional        11

2.1 Diagnostico sector Textil Bogotá        12

2.1.1 Empleo        12

2.2.2 Catalogación Empresarial        12

3. Metodología        17

3.1 Exposición del método        17

3.2 Técnicas e instrumentos de recolección de Datos        18

3.2.1 Fuentes Secundarias        18

3.2.2        Fuentes Primarias        19

3.3 Individuos objetos de Estudio        20

4. Análisis        22

4.1 Departamento de Marketing.        22

4.2 Marketing Relacional        24

4.3 Gestión bases de datos        25

4.4 Comunicación Efectiva        25

4.5 Clúster        26

4.6 Incursión en el mercado Nacional        26

5. Discusión        27

Anexo: Formulación de preguntas Entrevistas        32

Bibliografía        38

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Lista de figuras

Pág. 12

Figura 3-1 Clasificación según tamaño de la empresa sector textil

-

Lista de tablas

Pág. 10

Tabla 3-1 Participación Porcentual Empleo sector textil 10

Pág. 11

Tabla 3-2 Clasificación Empresas Subsector Textil 11

Pág. 16

Tabla 4.4-1 Ficha Técnica Empresas Entrevistadas 16

Introducción

Las diversas mutaciones sociales, económicas y políticas a las que hemos estado expuestos en los últimos años, han generado un creciente cambio en las preferencias de los consumidores. A partir de los años noventa, con el auge de la globalización, nuestro entorno se permeó de competidores foráneos que introdujeron nuevas opciones en el mercado, mientras los consumidores no aumentaban de una manera proporcional. Esto llevó al fracaso de pequeñas empresas que no pudieron competir bajo las nuevas condiciones, generando con ello reclamos de varios sectores económicos y sociales que culparon a las emergentes políticas de apertura económica de dicha situación.

Desde el punto de vista empresarial, hemos identificado que el fracaso de las pequeñas organizaciones, no fue sólo consecuencia de dicha apertura, sino que también influyó, en gran medida, la toma de malas decisiones y la inflexibilidad de su esquema organizacional, tal como lo ha sugerido Theodore sugirió Levitt «Toda industria mayor fue alguna vez una industria en crecimiento. (…). En cada caso la razón del crecimiento es amenazada, es aflojada, o es parada  no porque el mercado se satura. Es porque ha habido un fracaso de la administración» (Levitt, 1960). Así pues, las empresas que aún se mantienen con vida lograron adaptarse al cambio, modificando las concepciones teóricas en todas sus áreas, volviéndose más competitivas, lo cual ha llevado a su permanencia hasta el día de hoy.  Dichos cambios, se vieron acentuados en las políticas de mercadeo que adoptaron las organizaciones, pasando de orientaciones a la producción, hasta llegar a orientaciones a los clientes.

En la actualidad, gran número de organizaciones están desarrollando estrategias de mercadeo sustentadas en el relacionamiento; esto nos lleva a pensar que el enfoque transaccional en gran proporción es incapaz de dar respuestas satisfactorias a las tendencias comerciales contemporáneas. Al mismo tiempo, el avance de las tecnologías de la información y la  comunicación (TIC´S), han traído la posibilidad de ampliar la visión que se tenía respecto al marketing, dando lugar a una extensión de éste que se denomina Marketing de Relacional.

Podríamos sugerir una analogía entre las organizaciones y el comportamiento humano, donde cada una de las instancias que le competen a las formas de relación entre los hombres atienden a necesidades diferentes en cada caso, con lo cual, se presenta como necesario la adopción de determinadas políticas de relacionamiento para cada  uno de los casos particulares. De esta manera, las empresas que, sujetas al cambio y a los requerimientos, de la misma manera que la vida humana son fluctuantes, han de vincularse a ciertos parámetros de direccionamiento que permitan satisfacer las necesidades y velar por los cambios a los que se está necesariamente expuesta la organización. En este sentido, y siguiendo a Renart «Aplicar una estrategia y  programas de marketing relacional solo será interesante si los beneficios que obtenga una empresa como consecuencia de diseñarlos e implantarlos sean superiores a los costes totales adicionales derivados de dicho diseño e implantación » (Renart, 2002). En conclusión, se puede afirmar podríamos afirmar que toda organización puede desarrollar su política de relacionamiento sin importar su tamaño o fin social, siempre y cuando se adopten a sus necesidades y a su capacidad financiera.

La economía colombiana cuenta con una característica esencial, la mayor parte de la concentración del parque empresarial radica en las microempresas. Dichas organizaciones aportan un significativo rubro en generación de empleo, aporte al PIB, entre otros aspectos.

Se puede evidenciar que las personas a cargo del manejo de estas microempresas, no cuentan con una pertinente formación académica que facilite y optimice su funcionamiento y su permanecía en el mercado en el mediano plazo.

 A partir de un estudio de caso, se explora la tendencia en las prácticas de Marketing en las microempresas pertenecientes al sector textil en la ciudad de Bogotá.  

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