Marketing relacional como herramienta de apoyo en el sector de servicios en Guatemala (Artículo Científico)

UNIVERSIDAD PANAMERICANA

Facultad de Ciencias Económicas

Licenciatura en Mercadotecnia

Licenciatura en Administración de Empresas

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Marketing relacional como herramienta de apoyo en el sector de servicios en Guatemala

(Artículo Científico)

Cristian Douglas Francisco Villatoro Navarro

Ivanna Paola Alejandra Samayoa Reynoso

Guatemala, marzo 2019

Marketing relacional como herramienta de apoyo en el sector de servicios en Guatemala

(Artículo Científico – Trabajo de graduación)

Cristian Douglas Francisco Villatoro Navarro

Ivanna Paola Alejandra Samayoa Reynoso

M. Sc. Noelia Figueroa Duarte (Asesora)

M. Sc. Silda Iliana Miranda Medina (Revisora)

Guatemala, marzo 2019

AUTORIDADES DE UNIVERSIDAD PANAMERICANA

M. Th. Mynor Augusto Herrera Lemus

Rector

Dra. Alba Aracely Rodríguez de González

Vicerrectora Académica

M. A. César Augusto Custodio Cóbar

Vicerrector Administrativo

EMBA. Adolfo Noguera Bosque

Secretario General

AUTORIDADES FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

M.A. Ronaldo Antonio Girón Díaz

Decano

Licenciado Hugo Armando Perla Méndez

Coordinador

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Espacio para orden de impresión

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Contenido

Abstract        i

Metodología        1

1.1 Planteamiento del problema        1

1.2 Pregunta de investigación        4

1.3 Objetivos de investigación        4

1.3.1 General        4

1.3.2 Específicos        4

1.4 Definición del tipo de investigación        4

1.4.1 Investigación descriptiva        4

1.5 Sujetos de investigación        5

1.6 Alcance de la investigación        5

1.6.1 Temporal        5

1.6.2 Geográfico        5

1.7 Definir instrumentos de investigación        6

1.8 Recolección de datos        6

Resultados        7

2.1 Presentación de resultados        7

3. Discusión        26

3.1 Extrapolación        26

3.2 Hallazgos y análisis general        29

3.3 Conclusiones        30

Referencias        33

Anexos        35

Abstract

La experiencia en mercadeo en Guatemala quedó demostrada en la investigación que fue practicada, destacando un incipiente impulso en el marketing digital y una prevalencia del marketing relacional, dado que la mayoría de las empresas se centraron en el enfoque de ventas, situación que las motivó a crear una sólida estructura de ventas como pilares del sostenimiento de las organizaciones.

Los negocios de servicios no se interesaron por tener una estructura que les permitiera conocer el punto de vista del cliente, establecer políticas de atención al cliente, y crear programas de fidelización. El objetivo de la investigación fue descubrir el uso e impacto que tiene el marketing relacional en las empresas de servicios de la capital, tomando en cuenta las distintas variables que intervinieron en el proceso. El tipo de investigación fue descriptivo para confirmar, por medio del instrumento del cuestionario, qué percepción tenían las empresas del nivel de satisfacción que brindan y las herramientas en las que se apoyaron para este análisis.

Introducción

Se desarrolla un artículo de investigación científica de tipo descriptivo y enfoque cuantitativo que busca descubrir el uso e impacto que tiene el marketing relacional en las empresas de servicios en Guatemala. Este documento busca ser de utilidad para estudiantes de la facultad de ciencias económicas y a personas que desempeñan cargos administrativos, con el propósito de brindar un conocimiento base sobre el panorama mercadológico en la capital. Se indaga con empresarios y gerentes para descubrir las practicas mercadológicas que siguen sus corporaciones. También, se determina cuáles son las herramientas que utilizan para comunicarse con sus clientes y los motivos que impulsan su comunicación con sus consumidores. Finalmente, se identifican los efectos que genera la implementación del marketing relacional.

En el capítulo 1 se presenta el planteamiento del problema, con el antecedente de la evolución del marketing, que revela la cultura general, se da a conocer a grandes rasgos la evolución que ha tenido el mercadeo desde sus inicios.  Así que, se hace una descripción de cómo ha avanzado y modificando sus enfoques, de la mano con la creación de nuevos medios de comunicación y tecnologías, pasando de ser outbound a convertirse en inbound por el simple hecho de que se ha vuelto receptivo a las respuestas e ideas de los clientes externos; sin dejar de lado, el objetivo que persigue la investigación, instrumentos, sujetos de estudio y muestreo.

El capítulo 2 ofrece la información recopilada por medio de un cuestionario dirigido a propietarios y gerentes empresariales. Se despliega la información y se realiza una análisis gráfico y descriptivo, nutriendo el mismo con fuentes de información secundarias que permiten ofrecer una comparación entre el estado del arte y la realidad reflejada en el trabajo de campo.

Se realiza, en el capítulo 3, un análisis con la comparación correspondiente entre lo que se ha recopilado y la manera en que se manejan las empresas en el ámbito mercadológico por medio del instrumento de investigación. Además, se ofrecen los principales hallazgos y conclusiones para que el conocimiento reflejado en este documento sirva de base para una futura investigación que ofrezca datos más profundos o detallados.

Capítulo 1

Metodología

1.1 Planteamiento del problema

La historia marca la evolución en el desarrollo del ser humano y su afán por la subsistencia, según registros disponibles en el medio, se tiene que en sus inicios el hombre era capaz de auto sostenerse por medio de lo que producía, sembraba y cultivaba, pero con el paso del tiempo notó que  necesitaba o quería cosas diferentes a las que él mismo producía, y la manera de resolver esto fue por medio del intercambio de dichos artículos; de esta manera se originó a la primera etapa del comercio la cual se denominó trueque.

Durante un tiempo este sistema funcionó, el único problema era que el dueño del bien debía estar interesado en lo que se le estaba ofreciendo para aceptar el cambio, de lo contrario rechazaba la oferta, limitando de esta manera el proceso. Esta limitación generó la necesidad de realizar los intercambios utilizando la moneda como medio de pago desde el año 500 A.C., cuyo concepto ha evolucionado a lo largo del tiempo con el fin principal de estandarizar el concepto de valor e impulsar el comercio interno y externo. La apertura de fronteras que los países impulsaban en aquella época provocó la incursión de nuevos competidores.

Los fundamentos del comercio no han cambiado, pero si se ha producido una gran transformación. Las empresas se enfrentaban al problema de no ser seleccionadas por los clientes, porque tenían más opciones para obtener los bienes, y eran conscientes que la comunicación unidireccional que utilizaban impedía la interacción con el receptor (outbound marketing) haciendo esfuerzos insuficientes. Por lo tanto, iniciaron con nuevas prácticas publicitarias lo que fue posible gracias a la invención de la imprenta, que ofreció oportunidad de publicitar a través de medios masivos escritos como periódicos y revistas. Otras nuevas formas fueron las vallas publicitarias que eran mecanismos utilizados por los negocios para darse a conocer por medio de la renta en espacios aéreos.

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