PLAN DE MARKETING Y VENTAS

7. PLAN DE MARKETING Y VENTAS

7.1. Objetivos

Objetivo Principal:

Posicionarnos como la mejor alternativa para alojamiento de lujo en el Distrito

de Machu Picchu Pueblo en los próximos tres años.

Objetivos Secundarios:

• Alcanzar una rentabilidad promedio, superior al 15% anual a partir del

tercer año de funcionamiento.

• Alcanzar una satisfacción de clientes superior al 90% del top two box a

partir del primer año.

• Alcanzar una TNOC superior al promedio del sector en los próximos tres

años.

7.2. Estrategia de Marketing

Los enfoques tradicionales de marketing consideran como bases para las

estrategias de marketing al desarrollo de las denominadas 4 P’s, sin

embargo, para Philip Kotler (Kotler 2001), éstas no son suficientes para

empresas de servicios, sino, sugiere el desarrollo de 3 P’s adicionales, como

son: Personal, Prueba Física y Procesos; ya que, por la naturaleza de los

servicios, se requiere el desarrollo de capacidades que permitan brindar un

servicio adecuado a las exigencias de los sofisticados gustos de los

consumidores actuales.

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Kotler 4 define servicio como:

“Un servicio es cualquier acto o desempeño que una parte puede

ofrecer y que es en esencia intangible y no da origen a la

propiedad de algo. Su producción podría estar ligada o no a un

producto físico”.

En este sentido la industria hotelera cumple con los requisitos de un servicio,

ya que sus productos no son tangibles, tienen la cualidad de no ser

separables, se producen y consumen simultáneamente, debido a la

interacción proveedor - cliente que se produce al momento de brindarse el

servicio; son variables porque dependen de las personas que los prestan, así

como son imperdurables porque no pueden almacenarse5.

Las cuatro P’s a las que se hace referencia líneas arriba se refieren a la

mezcla distintiva de estrategias de Producto, distribución (Plaza), Promoción

y Precios que son diseñados para producir intercambios mutuamente

satisfactorios con el público objetivo (Lamb, et al. 2002).

Tomando como referencia estos puntos se ha diseñado la Estrategia de

Marketing para nuestro proyecto.

7.2.1. Mercado Objetivo:

4 Cfr. Kotler 2001.

5 Dichas características han sido desarrolladas minuciosamente por Philip Kotler en su libro Dirección de Marketing

(Kotler 2001).

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Por la concepción de nuestro proyecto, el mercado objetivo

considerado son los turistas con mayor gasto per cápita,

específicamente aquellos cuyos gastos son superiores a los USD

2,500.00, quienes representan el 7% del total de turistas que llegan al

País6, y que viajan a la ciudad del Cusco.

Según PromPerú, en su perfil del Turista Cultural 2007, este tipo de

turistas son los que tienen el mayor gasto y el mayor tiempo de

permanencia en el país, razón por la cual, consideramos que

representan, en su mayoría, el perfil de los turistas con mayores

ingresos considerados en el párrafo anterior.

Los turistas del tipo cultural, de acuerdo a su perfil psicográfico se

dividen en tres tipos: Superficiales, Aficionados y Conocedores.

Segmentos Psicográficos del Turista Cultural

Superficiales

33%

Aficionados

25%

Conocedores

42%

Fuente: Promperu

Elaboración: Propia

6 Según datos obtenidos en el Perfil del Turista Extranjero 2007, realizado por Promperú

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Los turistas culturales proceden principalmente de Europa (45% del

total), seguidos por Norteamérica y 21% respectivamente; el 54% de

los mismos tienen edades superiores a los 35 años; llegan

principalmente solos (52% totales) y tienen un mayor grado de

instrucción, el 83% tienen por lo menos estudios superiores,

7.2.2. Posicionamiento

Dado el perfil de nuestro mercado objetivo, nuestra propuesta busca

lograr un posicionamiento a partir del concepto de Hotel Boutique &

Spa, que aproveche las características de la zona, vegetación y

extensas áreas verdes que le proveen al lugar un ambiente de calma

y tranquilidad, así como la cercanía a las ruinas de Machu Picchu que

le dan ese halo de misticismo a la zona que es tan apreciado por

nuestro público objetivo.

Como complemento a nuestro posicionamiento buscamos desarrollar

un ambiente inca tanto en las instalaciones como el servicio, así como

en las actividades a desarrollar, buscando complementar la

experiencia cultural de nuestros visitantes (el 61% de los turistas

culturales muestra interés en conocer y descubrir culturas diferentes a

la suya7), a través de talleres vivenciales especialmente desarrollados.

7 Cfr. Perfil del Turista Cultural 2007,

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Los hoteles, que se considerarían competencia, ubicados en el

circuito sur buscan posicionarse como destino turístico orientado al

arte / cultura, nuestra propuesta va unos pasos más allá

promocionando, además, la belleza natural de la zona, sus ritos,

costumbres y festividades, así como el misticismo propio de las ruinas

para llegar a la mente de los consumidores como un lugar de

relajación, en el que se podrá interactuar con la cultura viva de la

zona, que cuenta – además – con un acceso fácil al principal atractivo

turístico del circuito sur y del país; contando con instalaciones lujosas

y sofisticadas que garantizarían una estancia por demás placentera,

que motiven una mayor cantidad de días de pernoctación.

7.2.3. Productos (Servicios Ofrecidos)

Los servicios ofrecidos serán similares a los ofrecidos en los

principales Hoteles Boutique del mundo como8:

• Telefonía

• Internet Inalámbrico (Wi Fi)

• Aire acondicionado

• Televisión por Cable

• Restaurant de comida novoandina e internacional

• Bar

• Atención las 24 horas del día.

• Traslados a las ruinas de Machu Picchu.

8 Cfr. Anhar 2007.

74

De la misma forma se incluirán todos los beneficios de un Spa:

• Sauna

• Baños Termales

• Masajes

• Terapias Corporales

• Hidroterapia

• Tratamientos de Belleza

Se incluirán dentro de los paquetes, la participación de algunos

rituales, como:

• Ceremonia de Pago a la Tierra (Pachamama)

• Rituales propios de la zona.

• Bailes de la zona.

• Visitas guiadas a Machu Picchu.

• Talleres vivenciales.

De manera comparativa se puede apreciar que nuestro hotel se

caracterizará por ofrecer servicios que buscan complementar la

experiencia de cultura y aprendizaje tan apreciados por nuestro

público objetivo, como se aprecia a comparación

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Servicios Ofrecidos

Hotel Monasterio Libertador Inkaterra

Sanctuary

Lodge

Nuestro

Hotel

Habitaciones 126 256 31 31 30

Teléfono con anexo en el baño X X X X X

Calefacción X X X X

Minibar X X X X X

Caja de seguridad electrónica

en habitación

X X X

Televisión con cable X X

Televisión Satelital X X X

Detectores de incendios X X X X

Secadora de pelo X X X X X

Sistema de enriquecimiento de

oxígeno

X

Servicio de lavandería X X X X X

Room service X X X X

Habitaciones preparadas para

minusválidos

X X

Restaurantes y bar X X X X X

Representaciones artísticas X X X X

Salones para eventos X X

Amenidades X X X X

Tiendas de regalos X X X X X

Sauna y Jacuzzi X X X X

Internet Inalámbrico X X X X X

Servicios de relajación y SPA X

X(Sólo

masajes)

X

Ambiente natural y místico X X X

Cercanía a la ciudad y servicios X X

Rango de tarifas

$495 -

$1,550

$215 - $285

$435.60 -

$931.70

$795 -

$1,320

$450 - $950

Cadena Hotelera X X

Afiliada a Cadena de reservas X X

Ambiente inspirado en cultura

viva

X

Personalización de servicios. X

Atención las 24 horas X

Traslados a Machu Picchu X

Talleres Vivenciales X

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7.2.4. Precios

En base al precio del alojamiento entre sus similares, éste deberá

estar dentro de un rango de USD 450.00 la noche para una persona

en base a habitación simple y los USD 950.00 por suites.

Precio Alojamiento Inicial

Tipo Habitación 2010 - 2014

Habitación Simple 450

Habitación Doble 650

Habitación Triple 700

Suites 950

El costo no incluye las terapias propias del Spa, las participaciones de

rituales ni el traslado desde y hacia la ciudad del Cusco.

Se ha considerado, dado el elevado grado de ocupación de la zona un

incremento en las tarifas del orden del 5% anual a partir del año 2015

hasta llegar a niveles de

Precio Alojamiento

Tipo Habitación 2020

Habitación Simple

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