Plan Estratégico Para La Comercialización De Las Galletas La Francesa S.A. En El Perú

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

ESCUELA DE POSTGRADO

PROGRAMA DE MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Plan estratégico para la comercialización de las galletas La Francesa S.A. en el Perú

TESIS

Para optar el grado académico de:

MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

AUTOR:

Burgoa Araníbar, Daniel Alejandro

LIMA - PERÚ

2008

TABLA DE CONTENIDO

RESUMEN EJECUTIVO 4

INTRODUCCIÓN 6

CAPÍTULO 1. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING 11

1. La empresa 11

1.1. Reseña Histórica 11

1.2. Visión 13

1.3. Misión 13

1.4. Organización de La Francesa SA 14

1.5. Análisis Interno 15

1.5.1. Marketing y Ventas 15

1.5.2. Desarrollo Tecnológico 17

1.5.3. Abastecimiento 18

1.5.4. Logística Interna 19

1.5.5. Fortalezas 19

1.5.6. Debilidades 21

1.5.8. Análisis de la Cadena de Valor 22

1.5.9. Información Financiera 25

1.6. Líneas de Productos 26

CAPÍTULO 2. COMERCIO EXTERIOR 29

2.1. Importaciones de Productos de Consumo en el Perú 29

2.2. Tratados y Convenios 30

2.3. Operadores de la Compra-venta Internacional 32

2.4. Fases Operativas de Negociación 34

2.5. Elementos del Comercio Exterior 34

2.5.1. INCOTERMS 34

2.5.2. Fletes 41

2.5.3. Seguros 42

2.6. Identificación y Tratamiento Arancelario de los Productos 42

2.7. Normas y Trámites de Importación y Exportación 44

2.8. Formas de pago 46

2.9. Flujograma de Comercialización 47

CAPÍTULO 3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA SITUACIÓN 48

3.1. Análisis Externo 48

3.1.1. Variables económicas 48

3.1.2. Variables demográficas 49

3.1.3. Variables Culturales 50

3.1.4. Ámbito Legal 52

3.1.5. Análisis del Sector a través del Modelo de las Cinco Fuerzas (Michael Porter) 52

3.2. Estructura del mercado 57

CAPÍTULO 4. DIAGNÓSTICO 58

ANÁLISIS FDOA 58

4.1. Fortalezas 58

4.2. Debilidades 59

4.3. Oportunidades 60

4.4. Amenazas 61

4.5. Lineamientos Estratégicos Generales 62

CAPÍTULO 5. ESCENARIOS FUTUROS 66

5.1. Proyecciones Cualitativas 66

5.2. Proyecciones Cuantitativas 67

CAPÍTULO 6. LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS CORPORATIVOS DE LARGO PLAZO 69

6.1. Redefinición de la Misión Corporativa 69

6.2. Objetivos Genéricos Corporativos 69

CAPÍTULO 7. PLAN OPERATIVO DE MARKETING 71

7.1. Formulación Estratégica Comercial 71

7.1.1. Estrategias Genéricas de Michael Porter 71

7.1.2. Estrategia de Segmentación 71

7.1.3. Estrategia de Posicionamiento 72

7.1.4. Estrategias de Crecimiento Intensivo 73

7.2. Metodología de Investigación 73

CAPÍTULO 8. EVALUACIÓN FINANCIERA 76

8.1. Evaluación Financiera 76

8.1.1. Supuestos de Ventas 76

8.1.2. Inversión inicial 77

8.2. Egresos Operativos 77

8.2.1. Costos de Comercialización 78

8.2.2. Otros Egresos Operativos 78

8.3. Estados Financieros 80

CAPÍTULO 9. SISTEMAS DE EVALUACIÓN Y CONTROL 82

CONCLUSIONES 83

ANEXOS 84

BIBLIOGRAFÍA 85

RESUMEN EJECUTIVO

El presente proyecto pretende demostrar la factibilidad de introducir productos alimenticios, como galletas dulces y saladas, al mercado peruano. Estos productos provienen de una empresa industrial boliviana de nombre La Francesa SA es una fábrica principalmente panificadora con una larga trayectoria, la cual ha ido creciendo y aumentando sus líneas de productos y ahora pretende exportarlos al mundo.

La empresa se enfrenta a un mercado muy competitivo y a diferencias en gustos de los consumidores, es por eso el reto de elaborar productos y estrategias comerciales las cuales puedan hacer eficaz la importación y comercialización de galletas.

El trabajo presenta un análisis del impacto de las variables económicas, demográficas, culturales y legales. Así también se analiza el mercado de galletas sus proyecciones, los consumidores y competidores de este producto.

El mercado ha sido segmentado teniendo como variables el tipo de galleta, las preferencias de los consumidores y sus características.

Se realizo pruebas de producto, entrevistas, encuestas y discusiones guiadas, las cuales determinaron los productos y presentaciones más convenientes para penetrar el mercado.

Es necesario crear una imagen de marca y hacer conocer los beneficios y principales productos que la marca introducirá, para luego poder ingresar más fácilmente otras variedades.

Los precios serán menores a los de la competencia y se pretende una distribución horizontal en zonas de mayor nivel socio económico C y D.

Las expectativas en ventas para el primer año son de 129 toneladas e ir incrementando esta cantidad proporcionalmente con la demanda del mercado para los siguientes años. La participación objetivo que quiere obtener inicialmente la empresa es de 0.15% comparada con dos similares empresas del rubro en Perú.

INTRODUCCIÓN

La Francesa SA, es una industria de gran trayectoria en el territorio boliviano dedicada a la fabricación y comercialización de una variada cartera de alimentos como: pan, panteones, snacks salados y galletas. Productos hechos con insumos de calidad y preferentemente naturales.

La Francesa SA, ha visto por conveniente iniciar un proceso de expansión, mediante la comercialización de sus productos en mercados externos. Aprovechando capacidades internas no explotadas y el compromiso de la gerencia de internacionalizarse, y aprovechando factores como la afinidad, la cercanía y tratados comerciales suscritos que tiene con varios países limítrofes, toma como iniciativa la incursión en el mercado peruano, a través de una de sus líneas de alimentos más desarrolladas como lo son las galletas dulces y saladas.

La estrategia de La Francesa SA es la de ofrecer galletas que sean competitivas con las tradicionales, adoptando los gustos y preferencias del mercado meta. Por lo tanto la empresa tiene que desarrollar pruebas de mercado y diseñar estrategias que le permitan afianzarse entre la preferencia de los consumidores.

Determinar que características y propiedades tienen que tener los productos y el segmento adecuado para una introducción eficaz es la finalidad de la tesis.

El lanzamiento del producto será el propósito de un plan de marketing que garantice la explotación de las ventajas competitivas de la empresa y el entorno del mercado, así como un buen manejo de las herramientas de marketing, que finalmente contribuya a la rentabilidad de la empresa y crear una imagen duradera de la empresa.

Para poder entender la problemática actual de la empresa y los caminos que se seguirán para una eficaz introducción y comercialización de los productos, la tesis se divide en nueve capítulos que detallamos a continuación:

Capítulo 1. Plan Estratégico de Marketing

En este capítulo se desarrolla el marco general de la empresa, analizando la visión y misión, así como las principales áreas y sus actividades de la misma. También se desarrolla la cadena de valor. Concluyendo con el análisis financiero de la empresa y presentando los productos que se busca introducir.

Capítulo 2. Comercio Exterior

Muestra el panorama del comercio desarrollado con el Perú, los tratados y convenios relacionados entre los países, condiciones arancelarias sujetas a las importaciones y exportaciones para el país de destino. También están descritos la terminología y el tratamiento que realiza la aduana en la comercialización de productos.

Capítulo 3. Análisis estratégico de la situación

Es el análisis del entorno, describe las variables económicas, demográficas, culturales y legales del mercado. También se analiza el sector de la industria galletera y la competencia, quienes son nuestros consumidores y el entorno competitivo en el cual se desarrolla la comercialización de galletas.

Capítulo 4. Diagnóstico

Se establece un diagnóstico, mediante el cruce de las distintas variables internas y externas del FODA, que nos llevaran a la formulación de posibles estrategias a corto y mediano plazo.

Capítulo 5. Escenarios Futuros

Contiene datos y proyecciones a futuro relacionados con el futuro de la industria y factores que pueden intervenir en el mercado, mostrando posibilidades de crecimiento del mismo.

Capítulo 6. Lineamientos Estratégicos Corporativos a largo Plazo

Este capítulo muestra la redefinición corporativa, para la incursión en el mercado, así como los objetivos generales cualitativos y cuantitativos que espera alcanzar en el tiempo que dure el plan de marketing.

Capítulo 7. Plan Operativo de Marketing

El Capítulo contempla el plan operativo de marketing para el lanzamiento de productos nuevos al mercado de galletas.

En este Capítulo se desarrollan las estrategias a seguir, la metodología y herramientas que es necesario para el estudio del mercado y el cual valida las acciones que se tomaran, además del desarrollo del marketing mix que

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