Plan de marketing chile tabacco
Christopher LeonInforme22 de Octubre de 2019
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Plan de Marketing
(MKPL01/PSI-AE615)
Sexto Semestre - 2018
Santiago Centro
BRITISH AMERICAN TOBACCO
PLAN DE MARKETING
Docente:
Yerson Inzulza Pérez
Alumnos:
Nelson Bastidas Lara
Christopher León Castañeda
Lissette Meza Martínez
Fecha de entrega:
20 diciembre 2018
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 2
1. RESUMEN EJECUTIVO DE ANÁLISIS PREVIO DE LA SITUACIÓN 3
1.1 EMPRESA, MARCA Y POSICIÓN 3
1.2 EL MERCADO 3
1.2.1 CARACTERÍSTICAS 3
1.2.2 NECESIDADES 3
1.2.3 TENDENCIAS 3
1.2.4 EVOLUCIÓN PREVISTA 3
1.3 LA COMPETENCIA 3
1.3.1 PRINCIPALES COMPETIDORES 3
1.3.2 POSICIONAMIENTO Y SITUACIÓN 3
1.4 ANÁLISIS FODA 4
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN FUTURA 4
2.1 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO 4
2.1.1 EL PRODUCTO 4
2.1.2 MARCA 4
2.1.3 PUNTOS CRÍTICOS 4
2.1.4 FACTORES EXÓGENOS 4
2.2 CLAVES PARA EL ÉXITO 5
3. RELACIÓN DE LA MISIÓN Y OBJETIVOS ESTRATÉGICOS 5
3.1 MISIÓN Y VISIÓN 5
3.2 OBJETIVOS DE MARKETING 5
3.3 OBJETIVOS ECONÓMICOS 5
4. JUSTIFICACIÓN DE LA INDUSTRIA A ANALIZAR 6
4.1 GRANDES LÍNEAS ESTRATÉGICAS 6
4.1.1 VALOR DIFERENCIAL 6
4.1.2 LA IDEA EN LA MENTE DEL COSNUMIDOR 6
4.1.3 LOS BENEFICIOS PARA EL CLIENTE 6
4.1.4 ANÁLISIS BRANDING 6
4.1.5 ESTRATEGIA DE PRODUCTO 6
4.1.6 ESTRATEGIA DE CLIENTES 6
4.1.7 ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO 6
4.1.8 ESTRATEGIA DE DESARROLLO 6
4.2 MARKETING MIX 6
4.2.1 POLÍTICA DEL PRODUCTO Y SERVICIO 6
4.2.2 POLÍTICA DE PRECIOS, DESCUENTOS, CONDICIONES 6
4.2.3 POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN 6
4.2.4 POLÍTICA DE PROMOCIÓN 6
5. ESTIMACIONES ECONÓMICAS 7
5.1 PREVISIÓN DE VENTAS 7
5.2 PUNTO DE EQUILIBRIO 7
5.3 RESULTADOS PREVISTOS 7
6. PLAN DE ACCIÓN 7
6.1 PUNTOS CLAVE 7
6.1.1 CONTROL 7
6.1.2 ORGANIZACIÓN 7
6.1.3 IMPLEMENTACIÓN 7
6.2 PLAN DE CONTINGENCIAS 7
6.3 PLAN DE MARKETING 7
7. ANEXOS 8
8. CONCLUSIÓN 9
9. BIBLIOGRAFÍA 10
INTRODUCCIÓN
El marketing mix tiene como objetivo analizar el comportamiento de los mercados y de los consumidores, para generar acciones que busquen retener y fidelizar a los clientes mediante la satisfacción de sus necesidades.
A continuación
RESUMEN EJECUTIVO DE ANÁLISIS PREVIO DE LA SITUACIÓN
¿Como la empresa va a superar las barreras legales que está presentando el mercado con la nueva Ley de Tabaco?
EMPRESA, MARCA Y POSICIÓN
Se puede inferir que la empresa tabaquera puede tomar información secundaria respecto del comportamiento de los consumidores en la actualidad, según una investigación de mercado realizada por la empresa Adimark Chile en el año 2016 arrojó datos relevantes tomada de 4135 encuestados que nos dice que el consumo de cigarrillos viene a la baja, en promedio diariamente se fuman 7,2 cigarros lo que equivale a un 36% de la muestra, entre el 2015 y 2016 el consumo de los hombres disminuyó y el de la mujer fue en aumento, la edad promedio de consumo es entre los 25 y 34 años, el estrato socioeconómico que más fuma es el C2 y las zonas más recurrentes en el hábito son la norte y la región metropolitana. Otros datos relevantes son que los fumadores tienen mayor interés por la tecnología, son más gozadores y amantes de la buena vida, el consumo de alcohol tiene un rol importante en sus vidas, son más liberales y menos movilizados políticamente, tienen una visión distinta frente al compromiso, muestran menos preocupación por hábitos vinculados a la vida sana[1] (GFK Adimark Chile, 2016).
La nueva ley de tabaco 2018, que presenta nuevos cambios a la actual ley de tabaco N°20.660 vigente desde el 8 de febrero de 2013, uno de los puntos principales es la prohibición de la venta de cajetillas con menos de 20 cigarrillos, lo cual busca desincentivar el consumo de tabaco principalmente entre los jóvenes y los adolescentes, además de una serie de restricciones asociadas a la publicidad, apariencia y sabor, tales como la unificación en la apariencia de las cajetillas entre marcas, el aviso del daño en la salud del consumidor impreso en la cajetilla en un 80% de esta y la regulación de uso de sabores en el cigarrillo.
EL MERCADO
En Chile, la industria tabacalera está concentradísima. BAT Chile (ex Chiletabacos, filial de British American Tobacco) posee el 93% del mercado, cifra que no deja duda sobre su peso en el mercado. Sus prácticas comerciales y de ejercer influencia (lobbying, comunicación estratégica, presencia corporativa, etc.) se repiten entre sus filiales en todo el mundo e incluyen estrategias que van desde el control casi absoluto de las cadenas de distribución de sus productos hasta ejercer su influencia política y económica al más alto nivel.
CARACTERÍSTICAS
El principal componente de nuestros cigarrillos es el tabaco, pero no todos los cigarrillos son iguales. Los fumadores alrededor del mundo prefieren una amplia gama de aromas, gustos y carácter en sus cigarrillos. Esta diversidad se debe al uso de distintas variedades de tabaco e ingredientes.
NECESIDADES
Ciertamente que el efecto psicológico de la nicotina hace que muchas personas estén atrapadas en el flagelo, a pesar de que puedan demostrar un fuerte interés en dejarlo y a pesar de no ser un bien de primera necesidad, muchas personas destinan gran parte de su presupuesto en mantener el vicio. Esto debido a que la adicción a la nicotina implica que la satisfacción inmediata sea más valorada que las consecuencias posteriores.
TENDENCIAS
En efecto, Chile es un país donde no se han realizado muchos estudios e investigaciones sobre las fallas que presenta el mercado del tabaco y, con ello, existe una carencia respecto a entender la racionalidad económica que estaría detrás de algunas medidas adoptadas por el gobierno y que, en su mayoría, vienen dadas de tendencias y convenios internacionales[2].
EVOLUCIÓN PREVISTA
El tabaquismo en el mundo aumenta a tasas alarmantes y los principales afectados han sido los jóvenes y los sectores de menor ingreso.
A pesar de que está demostrado de que las campañas antitabaco tienen un efecto sobre el consumo, la carencia de una información clara y contundente respecto de las consecuencias de fumar, tienden a subestimar dentro de la población los riesgos que ello acarrea. Estas carencias se deberían a dos causas principales; la información distorsionada que entregan las empresas tabacaleras a los consumidores y la lejanía existente entre el acto de fumar y sus repercusiones.
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