Starbucks

1971 – 3 profesores (Jerry Baldwin, Zev Siegel y Gordon Bowker) buscando compartir su amor por cafés finos y tés exóticos abren la primera tienda “Starbucks”. Su mercado eran Seattle y San Francisco debido a la tendencia a tomar café. Se inspiracron en un holandés inmigrante cuya tienda Peet´s Coffe, Berkley en 1966, vendía café y té de importación, además de usar un método europeo para tostar el grano antes de venderlo.

1981- Howard Schultz, Gerente de compañía sueca de herramientas de cocina y cafeteras, vista Starbucks para ver porque se venden tanto sus productos y quedo enganchado al probar el café de grano recién tostado. Conoce a los 2 dueños y le impresiona su compromiso por dar cafés de calidad a los clientes; por medio de su meticuloso proceso para tostar el café; el cuidado de la calidad del café, la cual es su ventaja competitiva y diferenciadora. Con el propósito de educar al cliente a apreciar las cualidades de un buen café. Buscaban ganarse fama mediante la publicidad de boca en boca y ganarse la lealtad del cliente mediante su calidad.

Su visión de H. Schultz era abrir tiendas de Starbucks por todo los EUA y Canadá. 3 dueños le dicen que es arriesgado y deciden no contratarlo.

1982- Mediante su perseverancia, consigue que lo contraten como director de mercadotecnia y supervisor de tiendas minoristas. Se capacita en las 4 tiendas de Seattle: trabajando en mostrador, probando diferentes cafés, hablando con los clientes, conociendo al personal, aprendiendo los aspectos del negocio minorista y su última fase era aprender a tostar el café por diferentes métodos. Las observaciones que hace son acerca de la vestimenta informal para mejor relación con empleados, arrogancia del personal a clientes con poco o nada de conocimiento de café.

1983 – Se va a Italia, donde observa el concepto Expresso Bar, en el cual el barista atiende a clientes con amabilidad y familiaridad (como un anfitrión), y cuenta con ambiente familiar y agradable. Además aprende del arte de tomar café y su diferentes estilos. Esta idea se la quiere llevar a EUA, haciendo que el ir a Starbucks sea una experiencia mediante un trato especial a los clientes y que represente un lugar para juntarte con amigos; lo cual le daría un factor diferencial.

Los dueños ponen resistencia a la idea del expresso bar porque su negocio no era de bebidas, además de que atentaba contra la integridad de su misión que era ser proveedor de cafés finos.

1984 –Se adquiere Peet´s Coffe and Tea, el cual era su proveedor de materia prima, por lo cual se endeuda la compañía. Los gerentes tenían que dividir su tiempo entre las operaciones en Seattle y la compañía Peets en San Francisco (5 tiendas). Como resultado de esto, los empleados se sintieron abandonados además de que no reciben su bono usual por la apretada situación financiera de la empresa. Una votación se llevo acabo entre los empleados, en la cual Baldwin pierde y se da cuenta que sus empleados no confían más en él.

1984 - Abril– A Schultz le tomo casi un año convencer a Baldwin de poner un bar expresso en una tienda. El primero bar expresso tuvo en un día 400 clientes en la tienda (arriba del promedio de 250 clientes por día de las tiendas con mejor desempeño). En 2 meses, 800 clientes por día funcionando con 2 baristas los cuales no pueden con la cantidad de clientes y ordenes en la mañana. Esto provoca que se formen filas fuera de la tienda, el bar expresso se convirtió en la parte más fuerte del negocio. Para Baldwin esto era una distracción de lo que realmente era la base de su negocio minorista (vender cafés finos), aunque los resultados fueran buenos. Baldwin acepto poner el bar expresso en algunas tiendas más, convencido por Scultz.

Después de unos meses, Schultz decide dejar Starbucks para abrir su propia compañía para lo cual recibió el apoyo de ambos dueños dejándolo que se quedará en su puesto mientras concretizaba sus planes. En 1985, finalmente deja Starbucks.

Comienza una búsqueda de inversores para su nueva compañía, Baldwin le aporta $150,000 USD, siendo su primer inversor, por lo que lo invita a ser director de su compañía y a Bowker le propone ser consultor de medio tiempo sólo por 6 meses. Bowker le aconseja asegurarse que todo de las nuevas tiendas, la marca, la presentación fueran calculadas para elevar las expectativas del cliente para que este pudiera esperar algo mejor de lo que los competidores les pueden ofrecerles. Bowker le propone el nombre “Il Giornale Coffee Company” . Bowker y Schultz viajan a Italia para observar hábitos locales, la decoración y los menús, tomando fotos y video de los baristas en acción.

Schultz fue rechazado por la mayoría de los posibles inversores después de mostrarles su proyecto; ya que creían que a su concepto le faltaba una ventaja competitiva sustentable. Inversores veían reprobable no poder patentar el método de tostado oscuro; no contar con una ventaja en la compra de granos de café; y la falta de barreras de entrada para competidores imitadores. Además de que no representaba un negocio atractivo para ellos debido al consumo bajo de café desde los 60´s contra los precios altos del café. Los inversores le hicieron la observación de que el nombre de la empresa era difícil de pronunciar.

1986 - Se junta 400,000 USD que le alcanza para rentar una oficinas, algunos empleados clave, desarrollar el diseño de la tienda y abrir la primera tienda (decorada italianamente, música de fondo italiana, menú tenía palabras italianas y ubicación cerca de la entrada del edificio más alto de Seattle). La idea del negocio era buena pero algunos aspectos de su formato no eran apropiados para Seattle: quejas de clientes de siempre música de opera, unos querían un lugar para sentarse, no entendían las palabras en italiano del menú = errores que fueron arreglados. En 6 meses servía a más de 1000 clientes al día. Clientes no aprendieron el nombre de empresa, lo que era esencial para ellos era la rapidez del servicio. También en 6 meses e abrió la segunda y

tienda en un edificio del centro.

Finales de 1986 se juntan los 1.25 millones de USD para abrir las últimas 8 tiendas planeadas (modelo de negocio viable).

1987- Marzo – Baldwin y Bowker deciden vender las operaciones de Starbucks (tienda, planta de tostado y el nombre). Schultz la compra con aceptación de su consejo de directores a 3.8 millones de USD; completada en Agosto la adquisición y se convierte en CEO y presidente de Starbucks (34 años).

1987 – Abril- Tercera tienda abre en Vancouver (British Colombia) para probar transferibilidad del concepto de la compañía fuera de Seattle. Meta abrir 50 tiendas en 5 años para lo que quito todas las dudas de sus inversores sobre la temprana expansión geográfica para lograr su meta de crecimiento.

1987 -1992

Conociendo ya la empresa y a los empleados, les da a conocer su visión: Ser la compañía nacional con valores y principios de los cuales los empleados se sientan orgullosos. Indica que quiere incluir personas en la toma de decisiones y que siempre sería abierto y honesto con ellos.

Creencia: Construir una compañía que valora y respeta a sus empleados, que los inspira y que comparte sus éxitos con aquellos que contribuyeron a él y a su valor a largo plazo es algo esencial no una opción. Con una sensación de abandono de la pasada administración y la preocupación de lo que les traía el nuevo régimen; hace que Schultz construya nuevas relaciones de respeto entre empleados y gerentes una prioridad.

La compañía carecía de experiencia en administración; por lo cuál se procura de rodear de un equipo con experiencia en cada área.

Nuevo logo fue creado de la fusión de ambos logos de IL GIORNALE y STARBUCKS.

Diseño de tiendas estilo más Italianas que de marinera, verde remplaza al café del logo, y la cruz entre la tienda minorita y el expresso bar se convirtió en una firma de la empresa.

1987- Diciembre- Optimismo en empleados, aceptando cambios de Schultz y construyendo confianza entre empleados y gerentes. Apunto de abrir nuevas tiendas en Vancouver y Chicago. Crisis: Un empleado desde 1981 no conforme por estar representado por la unión (siempre estuvo en contra), recolecta varias firmas de empleados que no querían ser representados por la unión; obtuvo firmas de la mayoría de empleados y la presentó al consejo Nacional de Relaciones Laborales. Se desertifica unión que representaba los empleados de las tiendas. 1992 - Se desertifica unión que representaba de la planta de tostado y almacén.

Entrada a Chicago

Más problemas de los anticipados.

1987- Octubre - Abre y 3 tiendas más se abren después de 6 meses.

Número de clientes mucho más bajo que las expectativas.

Situación: Clientes dudaban de salir al viento y frio para comprar un taza de café, era caro proveer a las tiendas de Chicago de café fresco desde los almacenes de Seattle (Solución: de problema de frescura y calidad asegurada por medio de poner los granos recién tostados en una bolsa especial que guarda el sabor y que era por medio del alto vacío el empaquetado), rentas mucho más altas que en Seattle. Resultado: Apretar el margen de ganancia. Con el tiempo se fue adquiriendo más clientes y perdió dinero.

1990 – Los precios fueron subidos para reflejar el costo de renta y laborales.

Entrada a Portland, Oregón

Clientes adoptaron rápidamente los productos Starbucks.

Entrada

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