Psicología y Conducta del Consumidor

[pic 1][pic 2][pic 3][pic 4][pic 5]

[pic 6]

[pic 7]

MÓDULO[pic 8]

1

[pic 9][pic 10]

Índice[pic 11]

Introducción        1

1. ¿Qué es el comportamiento de consumidor?        2

1. Más que sólo comprar        2
2. Tipos de decisiones del consumidor        3
3. Núcleo psicológico y cultura        4

1. Historia, cambios y desafíos en el comportamiento del consumidor        5

1. Reseña histórica        5
2. Desafíos a futuro en el estudio del consumo        6

1. Investigación de mercado y segmentación        6

1. Actores relevantes en el estudio del consumo        6

1. Investigación para aplicación directa        7
2. Investigación para la protección de los consumidores        8
3. Investigación para comprensión general        8

1. Neuromarketing y consumo:        11

1. Origen del neuromarketing        11

a. Tendencias en neuromarketing        11

1. Nuevas tendencias de consumo        12

1. Nuevas tecnologías y consumo        12
2. El consumidor móvil        13

Cierre del módulo        14

Mapa de Contenido[pic 12]

Más que comprar[pic 13]

¿Qué es el comportamiento de

consumidor?

Tipos de decisiones del consumidor

Núcleo psicológico y cultura

Introducción al comportamiento del consumidor y su relación con el marketing

Historia, cambios y desafíos en el

comportamiento del consumidor

Investigación de mercado y segmentación

Reseña histórica

Desafíos a futuro en el         

estudio del consumo

Actores relevantes en el estudio del consumo

Investigación para aplicación directa

Investigación para la protección de los consumidores

Investigación para comprensión general

Neuromarketing y                 

consumo

Origen del                 

neuromarketing

Tendencias

[pic 14][pic 15]

Nuevas tendencias de consumo

Nuevas tecnologías y consumo

El consumidor móvil

[pic 16][pic 17]

Introducción

Imagine que usted quiere comprar un vehículo, lleva meses reflexionando acerca de esto, le ha costado tomar la decisión de hacerlo o no y ha ponderado decenas de posibilidades, poniendo en la balanza los beneficios de comprarlo versus los perjuicios de efectuar esta decisión.

Seguramente habrá explorado el mercado automotriz, revisado diferentes posibilidades desde un vehículo usado o a uno nuevo, considerado seriamente los diferentes concesionarios, evaluado diferentes tipos de vehículos, ya sean familiares, deportivos o de ciudad, marcas y una amplia variedad de colores. Si se ha interesado y profundizado algo más, quizás se preocupa de elementos técnicos como el rendimiento, el tipo de combustible, el tamaño del motor, la cilindrada, los repuestos, los accesorios, el aire acondicionado, el color de la tapicería, el espacio para el conductor y los pasajeros, o el prestigio de la marca, entre otros.[pic 18]

Lo más probable es que no deje al azar los medios de pago, el costo del vehículo, la relación precio-calidad, los costos del servicio técnico y elementos relacionados al servicio de postventa. Ni hablar si deberá solicitar un crédito automotriz, seguramente contemplará una entidad financiera, decidirá acerca de un monto adecuado a solicitar, la cantidad de cuotas, el monto de las mensualidades y probablemente otros elementos adicionales como seguros y regalías del crédito. Una vez analizadas todas estas opciones, surge la decisión, usted como cliente se decide, realiza la compra del vehículo y está listo para disfrutarlo.

[pic 19][pic 20][pic 21][pic 22][pic 23][pic 24]

Por medio de lo que usted aprenderá en esta asignatura, usted podrá dar respuesta a todos esos cuestionamientos y conocer cómo es que el cliente llega a tomar estas decisiones, mientras al mismo tiempo podrá reflexionar acerca de sus decisiones y cuáles son los mecanismos que están operando en la mente del consumidor.

[pic 25][pic 26]

1. ¿Qué es el comportamiento de consumidor?

1. Más que sólo comprar

El comportamiento del consumidor ha sido ampliamente definido por múltiples autores, sin embargo, nos quedaremos con dos definiciones muy específicas y clarificadores acerca de este objeto de estudio. La primera es de Sabine Kuester (2012) quien nos dice que el comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que los individuos, grupos u organizaciones utilizan para elegir, usar y desechar diferentes productos, servicios, experiencias o ideas, que satisfacen sus necesidades específicas.[pic 27]

Esta definición es muy rica en contenido y nos obliga a distinguir ciertos elementos al interior de ella:

El comportamiento del consumidor es acerca de “individuos, grupos u organizaciones”, por lo tanto, deberemos tener en cuenta que existirán ciertas decisiones que podrán ejercerse desde la privacidad del individuo y su fuero interno, mientras que otras decisiones van a tener mucha relación con lo que decida un grupo u organización y la forma en que estos influyan en sus participantes.

Por otro lado, nos obliga a mirar otros elementos que van más allá de sólo “comprar” cosas. El estudio del comportamiento del consumidor requiere de una mirada acerca de otros procesos de consumo como lo son el arriendo, los préstamos, el uso, el desuso, la retención y el desecho, es decir, nos dedicaremos a revisar todos los tipos de relación que establezcamos con lo que consumimos y las motivaciones detrás de cada una de estas decisiones. Un ejemplo cotidiano tiene que ver con el estudio constante de la industria de la moda acerca de cuándo, específicamente, estamos dispuestos a dejar de usar un atuendo para desecharlo y adquirir uno nuevo.

El tercer elemento relevante, se relaciona con que el consumo no es solo de productos, sino que también consumiremos servicios, experiencias e ideas, las cuales también estarán sometidas a procesos de adquisición, uso y desecho.

[pic 28]

La segunda definición dada por Jack Jacoby (1998) indica que el comportamiento del consumidor refleja la totalidad de las decisiones del consumidor en relación a la adquisición, consumo y desecho de bienes, servicios, tiempo e ideas, en base a un proceso de toma de decisiones en un determinado tiempo.

La importancia de esta segunda definición tiene que ver con la inserción de la variable tiempo, puesto que es de vital importancia señalar que estas decisiones son variables y dinámicas, pueden cambiar con el paso del tiempo y son altamente susceptibles de ser modificadas tanto por decisiones personales como por influencia del medio en que estamos insertos.

1. Tipos de decisiones del consumidor

Las decisiones que debe tomar el consumidor van mucho más allá de Consumir o No Consumir. Existe un amplio rango de decisiones a tomar y que el mundo del marketing ha abordado para realizar estrategias de marketing adecuadas para sus consumidores. Los diferentes tipos de decisiones las podemos analizar en los siguientes conjuntos:

...