El Marketing

AUDITORIA DE SISTEMAS DE MARKETING

La unidad de marketing

La unidad de ventas

La unidad de relación con el cliente

La unidad de estudio de mercado

Elemento de la auditoria de marketing que implica un examen de la calidad de los sistemas de análisis, planificación y control en el área de marketing, así como del sistema de información y del desarrollo de nuevos productos.

1. La unidad de marketing

Permite analizar y evaluar los programas y acciones puestos en marcha, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento.

• Ser sistemático. Ya que debe seguir una secuencia ordenada en las fases que necesariamente se deben dar para realizar el diagnóstico.

• Ser completo. Ya que deben ser analizados cada uno de los factores que influyen en todas y cada una de las variables del marketing y en su efectividad.

• Ser independiente. Esto es, que nos garantice un análisis objetivo sin que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la auditoría se realice por auditores especializados externos a la empresa.

• Ser periódico. Ya que debe programarse regularmente, aunque la periodicidad está supeditada al tamaño de la empresa.

Por tanto, definimos el marketing audit como el análisis y valoración que de forma sistemática,

objetiva e independiente se realiza a los objetivos, estrategias, acciones y organización comercial de la empresa con el fin de controlar el grado de cumplimiento del plan de marketing.

La profesionalidad y experiencia de los auditores en distintas empresas, tanto por su actividad como por su dimensión y, consecuentemente, en distintos sectores.

• La garantía de objetividad en el diagnóstico ofrecido.

• La dedicación total a la realización de la misma, lo que supone una garantía profesional y una certeza sobre el conocimiento de los cambios que se están produciendo en el entorno

y cómo afectan éstos a la empresa.

2. La Unidad de Ventas

• Una auditoria de ventas detallada suele ser más eficaz para localizar el verdadero origen de los problemas de ventas de la compañía.

Procedimiento de la auditoria de ventas

Una auditoria de ventas se inicia con una junta entre los funcionarios de la compañía para llegar a un acuerdo acerca de los objetivos, coberturas, profundidad, fuentes de datos, formato del reporte y el tiempo requerido para la auditoria. Se prepara cuidadosamente un plan detallado respecto a quien debe entrevistarse, las preguntas que debe realizarse el tiempo y lugar de contacto, etc.; para que la duración y costo de la auditoria sea mínimos. La regla cardinal en la auditoria de ventas es: no solo depender de los gerentes de la compañía para obtener datos y opiniones. También es necesario entrevistar a clientes, intermediarios y otros grupos externos. Muchas compañías no conocen en realidad la forma en que son percibidos por sus clientes e intermediarios y tampoco comprenden a cabalidad las necesidades de los clientes y los juicios de valor.

Cuando culmina la etapa de recopilación de datos el auditor de ventas presenta los hallazgos y recomendaciones más importantes. Un aspecto valioso de la auditoria de ventas es el proceso por el que pasa los gerentes para asimilar, discutir y desarrollar nuevos conceptos, relativos a la acción de ventas que se necesita.

3. LA UNIDAD DE RELACIÓN CON EL CLIENTE – CRM "Customer Relationship Management"

CRM consiste en la implementación del concepto de Marketing 1to1. El cual se basa en una relación de largo plazo con EL cliente.

Se enfatiza "EL cliente" en lugar de "los clientes" porque la filosofía 1to1 se avoca al profundo conocimiento de cada uno de los clientes de una organización, para asegurar que entiende los requerimientos específicos de su negocio, en forma tal que puede ofrecerle un producto o un servicio específico a un cliente en particular.

¿Por qué es Necesario Evaluar CRM?

Uno de los problemas más comunes es la confusión entre la estrategia 1to1 y la tecnología de CRM. Es fácil involucrarse en los detalles técnicos y perder el foco del objetivo de negocio.

Principales Métricas

Desde el punto de vista de negocio, los resultados directos (productividad), todavía son difíciles de medir. Bajo este esquema, las herramientas que monitorean la productividad pueden generar resultados globalizados, que difícilmente reflejen el desempeño particular del CRM.

Aún así, existen indicadores clave del desempeño que deben buscarse en una auditoría, por ejemplo:

• Número de clientes que participan en el programa de CRM

• Ventas realizadas a través de CRM

• Clientes por portafolio

• Satisfacción del cliente

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