INDUSTRIA CERVECERA JAPONESA

Resumen del Caso

En 1980, después de dos décadas de crecimiento, la industria cervecera pasó de una etapa de crecimiento a una en proceso de madurez.

Casi toda la cerveza que se consumía en Japón era producida por las cuatro principales cervecerías del país, las cuales habían formado un oligopolio sumamente rentable, protegido por altas barreras de ingreso. Kirin era la que dominaba el mercado con una participación mayor al 60% además de ser líder en precios.

Los permisos para producir cerveza eran difíciles de conseguir, Debido a la importancia de los impuestos aplicados a la cerveza como fuente de ingreso gubernamental, la industria cervecera Japonesa estaba estrictamente regulada por el gobierno a través de los requerimientos de Licenciamientos, esta regulación era para reducir la cantidad de compañías de cerveceras, al ser más fácil recaudar impuestos de unas pocas fábricas grandes que varias pequeñas. La Primera Guerra Mundial se convirtió en un periodo de auge para las cervecerías japonesas.

Los costos de producción eran los mismos para todas las cervecerías.

Las cuatro industrias que dominaban el mercado, desarrollaron estrategias entre sí para poder sostenerse. Recurrieron a la innovación de sus productos, ya que del mercado se los exigía, las compañías cerveceras presentaban una mayor variedad donde el cliente tenga la oportunidad de escoger.

Al presentarse estas estrategias, en donde se establecía la libre fijación de precios, la venta de cerveza japonesa aumentó en forma significativa. Aunque el aumento fue significativo, las ganancias que se generaron no fueron suficientes.

La proliferación de productos obligó a las compañías a establecer altas y costosas campañas de publicidad y surgió una diferenciación de productos “guerra de envases” con el propósito de abarcar el mercado y así aumentar su participación.

Por otro lado, la penetración de mercado extranjero en el mercado japonés no tuvo éxito por varios factores del momento. La importación y producción bajo licenciamiento de marcas extranjeras en Japón era mínima (2% del consumo en el país), debido a los altos impuestos, la dificultad de conseguir los permisos, altos costos de publicidad, como también debido a la calidad del producto por la poca duración que estas tienen desde que se envasan. Además se suman las altas barreras de ingreso por la dificultad para la distribución del producto.

Análisis 5 Fuerzas de Porter

Nuevos Entrantes:

• Al ser oligopolio las empresas pertenecientes al mercado están muy afiatadas y mantienen un equilibrio constante.

• Altas barreras de ingreso en distribución, costos de publicidad y regulaciones de las licencias por parte del gobierno.

• Permisos y licencias difíciles de obtener.

• Control y manejo de los impuestos por parte del gobierno.

• La cerveza es la fuente más rica de impuestos por concepto de licor en Japón (46,9% impuesto).

• En 1991 los impuestos cerveceros declinan por la disminución en la actividad económica del país.

• Cambios en las exigencias de los consumidores.

• Estimulación de demanda por la aparición de nuevos productos.

• Tendencia demográfica como factor clave para el desarrollo de nuevos productos.

• Se emplea entre uno y cuatro años para desarrollar y lanzar una nueva cerveza al mercado.

• Mercado a domicilio y mercado comercial.

• Libre fijación de precios.

• Importación, exportación y producción bajo licenciamiento.

• Limitación en factores para el comercio internacional.

• Sistema de distribución integrado por productor, distribuidor ejecutivo, distribuidor general, minorista, operaciones comerciales y consumidores.

Poder de negociación proveedores:

• La industria cervecera Japonesa estaba estrictamente regulada por el gobierno.

• Al incrementar la demanda, las necesidades de materias primas también aumentaron en conjunto con las capacidades productivas.

• Construcción de nuevas plantas (facilitadas por la disponibilidad maquinaria y embotellamiento a precios negociables de América).

• Utilización de los mismos ingredientes básicos importados desde Europa, Norteamérica y Australia.

• Altos costos de transporte debido al peso de la cerveza.

• Sistema de distribución funciona como una importante barrera de ingreso.

• 2 tipos de distribuidores; el distribuidor exclusivo y el distribuidor general

• Incapacidad para establecer fuertes canales de distribución.

• 3 tipos de envases de cerveza; botellas, latas, y barriles de diferentes tamaños.

• Costos de producción aproximadamente los mismos para todas las cervecerías.

• Costos fijos formaban una parte significativa en el gasto de los fabricantes, equipo de ventas y promoción.

• Crecientes costos de materiales y mano de obra

• Altos costos de publicidad

Poder de negociación

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