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Estrategias De Industrias Cerveceras


Enviado por   •  28 de Junio de 2011  •  1.679 Palabras (7 Páginas)  •  1.554 Visitas

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MBEV – BRAHMA

Posteriormente, con el ingreso de nuevas empresas a la industria cervecera Backus establece nuevas estrategias. En el 2005, se anunció el ingreso de la cerveza BRAHMA del grupo AMBEV PERU generándose así una (guerra de las cervezas(. En primer lugar, se dio inicio a una serie de campañas publicitarias desprestigiando a cada rival. En según lugar, en ese año se tenía en mente que el único lanzamiento en el rubro de cervezas iba ser Brama (de AMBEV) , pero Backus & Johnson sorpresivamente lanza al mercado la cerveza Dorada y esto fue una estrategia para enfrentar el tan anunciado lanzamiento de Brahma, ya que ellos recurrieron al concepto de (ser el primero para evitar que tu competencia lo sea(. De esta forma Brahma no pudo ser la primera cerveza.

Por otro lado, Backus empleo una estrategia no adecuada en términos de créditos con sus distribuidores, ya que a los distribuidores les otorgó crédito a fin que ellos tengan lleno sus almacenes y no compren a la competencia (Brahma(, pero no se percataron que Brahma vende sus cervezas al contado; por tanto, el financiamiento que otorgo Backus sirvió para que los distribuidores compre al contado la cerveza de su rival - Brahma.

La batalla por la botella: AMBEV vs. BACKUS

Otro tema de conflicto entre ambas corporaciones se dio en base a la exclusividad del uso del envase de Backus. Ante todo, cabe señalar que el grupo Backus ha tenido el monopolio de la cerveza en Perú durante los últimos años (el 99% de la producción nacional), esto desde que adquirió en el año 1996 la Compañía Nacional de Cerveza S.A., su principal competidor, cuya marca de bandera es “PILSEN”, Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. y Cervecería del Norte S.A.; y luego adquiriera en el año 2000 la Compañía Cervecera del Sur del Perú S.A. CERVESUR (marca de bandera “CUZQUEÑA”).

Cabe agregar que estas firmas, antes que fueran adquiridas por el grupo Backus, siempre usaron el mismo envase que fue materia de controversia, el cual era de libre intercambio entre las firmas desde el año 1964, cuando todas las empresas cerveceras peruanas (agrupadas en el Comité de Fabricantes de Cerveza de la Sociedad Nacional de Industrias) acordaron utilizar una sola y única botella de cerveza denominada “standard” como un mecanismo de hacer más eficiente la industria cervecera.

Posteriormente, cuando en el 2005 ingresó al mercado nacional la firma Compañía Cervecera Ambev Perú S.A.C., con la marca “BRAHMA”, se originaron diferentes conflictos legales por la exclusividad del envase. Así, BACKUS presentó ante el Tribunal de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual del INDECOPI la solicitud de registro como marca de producto “FIGURA TRIDIMENSIONAL DE BOTELLA (según foto adjunta), y que fue opuesta por Ambev, alegando que dicho signo carece de distintividad, toda vez que constituye una forma usual de envase, y que por tanto es de libre uso, diferenciándose el producto según la etiqueta que contenga cada botella, y no intrínsicamente por la botella en sí misma

Luego de estudiados los alegatos de ambas partes, el Tribunal resolvió revocar la Resolución expedida en primera instancia por la Oficina de Signos Distintivos de INDECOPI y denegó el registro del ENVASE solicitado. La decisión se basó en que la forma de ENVASE solicitado está constituida por una forma usual, en la medida que consiste en una botella de uso común y habitual en el mercado que no presenta elementos de carácter arbitrario o de fantasía que le permitan alejarse de los comúnmente usados para contener líquidos, incluso cervezas. En atención a que el signo solicitado es una forma usual, se determina que no resulta de aplicación al presente caso la figura de secondarymeaning _vale decir la figura por la cual un signo que originalmente carecía de capacidad distintiva obtiene, por su uso público y constante, la capacidad de distinguir e identificar un determinado producto o servicio como el de una empresa determinada (Y esto es así pues la legislación andina prohíbe expresamente la adquisición de secondarymeaning a los signos que constituyan forma usual de un producto).

Por último, la Sala consideró que el signo solicitado carece de distintividad, toda vez que constituye una forma sin rasgos característicos para distinguir cervezas, que no permite identificarla con un origen empresarial determinado ni diferenciar el producto que pretende distinguir.

Ante esta resolución, BRAHMA aplicó nuevas estrategias de marketing con relación al mercado durante el 2007, las se iniciaron en el último trimestre del 2006 hasta la fecha que son:

• Lanzamiento de cerveza Barena para consumidores jóvenes de diversión extrema.

• Lanzamiento de la nueva etiqueta

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