Moda Vertiginosa Zara

MODAS VERTIGINOSA EN ZARA

En el apresurado mundo de las ventas al detalle de la moda, nada es más importante para el mercado que el tiempo, ni siquiera la publicidad ni los costos de mano de obra. Ninguna compañía está más consciente de este aspecto que Zara, una cadena mundial de ropa femenina cuya casa matriz está en la Coruña, España, y que ahora forma parte del conglomerado mundial de ventas al detalle de Inditex. Durante décadas las compañías de ropa femenina habían enviado su producción a países de sueldos bajos, con el propósito de beneficiarse de los costos de mano de obra más bajos. Zara decidió lo contrario porque su administración creía que la capacidad de responder con rapidez a los giros de los gustos del cliente demostraría ser eficiente y redituable que subcontratar fabricantes con costos bajos. Como lo expreso brevemente José María Castellano, director general de Inditex: “El mundo de la moda cambia de manera constante y no se rige por el abastecimiento, sino por las demandas del cliente.

Mediante una coordinación escrupulosa de todo el proceso de producción: Zara puede reaccionar con mayor rapidez que sus competidores para captar las tendencias de la moda. Zara posee lo que muchos creen que es la cadena de abastecimiento con mayor capacidad de respuesta del mundo. Casi la mitad de los productos que vende se hacen en sus propias fábricas: el resto se subcontrata. Zara repone las existencias de sus tiendas dos veces por semana, surtiendo artículos reordenados y estilos totalmente nuevos. En contraste, las cadenas rivales sólo reciben diseños nuevos una o dos veces por temporada. Del mismo modo, el prolífico departamento de diseño de Zara supera a la competencia al producir en serie más de 10,000 diseños nuevos cada año. Ningún competidor se le acerca. Según Tracy Mullin, presidente y director de la National Retail Federation. “es como pasear dentro de una tienda nueva cada quincena”.

Cada día de trabajo, el gerente de una tienda de Zara reporta por Internet exactamente lo que se ha vendido a las oficinas centrales corporativas. Esta información se transmite con rapidez al departamento de diseño de Zara, que puede crear o modificar productos en cuestión de días. Los 200 diseñadores de Zara plasman las tendencias de la última moda en sus computadoras y las envían a través de la intranet de Zara a las fábricas cercanas de Zara. En pocos días las nuevas prendas están cortadas, teñidas, cosidas y planchadas. En sólo tres semanas la ropa está colgando en las tiendas Zara de todo el mundo. El tiempo de entrega al mercado de Zara es 12 veces más rápido que el de rivales como Gap.

Zara mantiene un almacén gigantesco de casi tres millones de metros cuadrados en La Coruña, el cual está conectado a 14 de sus fábricas a través de un laberinto de túneles, cada uno con el riel colgante del techo. A lo largo de estos rieles hay cables que transportan hacia el almacén grandes cantidades de ropa en perchas o en anaqueles suspendidos. Cada bulto está sostenido por una barra de metal con una serie de etiquetas codificadas para indicar exactamente en qué lugar del almacén se debe colocar el bulto. Ahí, la mercancía se clasifica, se redirige y reclasifica hasta que llega al área de organización del centro de distribución. Aquí cada tienda Zara tiene su propia área de organización donde reunir sus pedidos. En cuanto se completa un pedido de almacén se conduce directamente a un andén de carga y se empaca con otros embarques de otras tiendas en orden de distribución. Las entregas para tiendas europeas se colocan en camiones: los embarques con destinos fuera de Europa se envían por avión. La mayor parte de artículos se queda en el almacén solo algunas horas y Zara afina constantemente el tamaño y secuencia de entregas para mantener ese calendario ajustado.

Los costos de manufactura de Zara van de 15 a 20% más altos que los de sus rivales, pero están más que compensados por las ventajas de minimizar su tiempo de entrega al mercado. Puesto que tiene una respuesta tan pronta a los gustos del cliente, Zara casi nunca tiene que corregir errores en la mercancía o cancelaciones de etapas generales de inventario. En 2001, cuando muchas cadenas de ropa veían caer las ventas y las ganancias, las utilidades de Zara se elevaron 31%, y la compañía ha conservado históricamente márgenes de utilidad estables que están entre los mejores de la industria. La manera en que Zara dirige su empresa no se limita a las ventas al detalle. Para cualquier compañía que se preocupe por llegar a tiempo al mercado, responder a los clientes y agilizar los procesos de negocios, Zara es, obviamente, la empresa de referencia.

Fuentes: Miguel Helft, “Fashion Fast Forward”, Business 2.0, mayo de 2002, e “Inditex: A Business Model that is tailor –Made”, Barcelona Business, mayo de 2001.

- Cuál es el negocio de Zara? Describa el mercado, los clientes, competidores y estrategias genéricas que ha implementado.

- Describa los procesos de negocio de Zara? Cuál es su relación con los sistemas de información?

- Cuáles son las ventajas competitivas de Zara?

- Cuál es el papel que desempeñan las tecnologías de información para Zara?

ZARA

ZARA EL NEGOCIO:

La empresa “Zara” es una de las principales empresas de moda internacional cuya casa matriz está en La Coruña, España, y que pertenece a Inditex, uno de los mayores grupos de distribución del mundo.

Inditex fue fundado en 1963 por Amancio Ortega en La Coruña (España), desde entonces se ha posicionado, a escala internacional, como uno de los mayores fabricantes y distribuidores de moda, con un total de 5,044 tiendas en el mundo y con presencia comercial en 77 países.

En 1975 lanza su primera marca “Zara”, la cual es la marca más potente dentro del grupo Inditex. Pero no es la única. Otras conforman el holding español: Pull and Bear, Massimo Dutti (asociada a Milán, una de las capitales de la moda), Bershka, Stradivarious, Oysho, Zara Home, Kiddy’s Class, Zara Kids, Uterqüe. Muchas de ellas apuntan, de manera diversa, al target adolescente.

Para Zara, el ejercicio 2010 ha estado marcado por el lanzamiento de su tienda online, un nuevo ámbito que se une a la actividad que la cadena con más experiencia del Grupo Inditex desarrolla en 77 países. Zara.com abrió sus puertas el 2 de septiembre simultáneamente en seis mercados europeos (Alemania, Francia, España, Italia, Portugal y Reino Unido) y dos meses después amplió su oferta a Austria, Bélgica, Holanda, Irlanda y Luxemburgo. La tienda online ofrece los mismos productos y a los mismos precios que la tienda física y está concebida para que al cliente le resulte cómoda y agradable la experiencia de compra, la misma filosofía de Inditex en todas sus tiendas. El lanzamiento de la tienda online ha sido un apasionante reto para Zara y los equipos multidisplinares de todo el Grupo que han trabajado en el proyecto. Con la experiencia de los tres años de la tienda online de Zara Home como punto de partida, el arranque de la venta online en Zara ha implicado a profesionales de diseño, recursos humanos, logística, informática y atención al cliente, entre otros, que han conseguido que Zara.com haya iniciado su andadura con una satisfactoria recepción por parte de los clientes.

ALGUNOS DATOS DE ZARA

Fecha de lanzamiento 1975

Contribución a las ventas totales 64,6%

Número de tiendas al cierre del ejercicio (incluye 205 tiendas Zara Kids) 1.723

Número de aperturas netas en el ejercicio 131

Países 77

Países nuevos en el ejercicio 2010 3

FORMATOS COMERCIALES DE INDITEX CONTRIBUCIÓN A LAS VENTAS POR FORMATO

Otro de los momentos más señalados de Zara en el ejercicio 2010 fue el 10 de diciembre, fecha en la que la cadena abrió una tienda de referencia mundial en términos de ecoeficiencia ubicada en el Palazzo Bocconi, un edificio con más de 120 años de historia en el centro de Roma –Via del Corso, 189-. Esta tienda es, además, la número 5.000 de Inditex y el modelo de arquitectura sostenible para todas las nuevas tiendas de Inditex. Durante este ejercicio, Zara inauguró las primeras tiendas del Grupo en India, Kazajistán y Bulgaria.

PRESENCIA COMERCIAL DE INDITEX POR ÁREAS GEOGRÁFICAS AL CIERRE DEL EJERCICIO 2010

EL MERCADO DE ZARA

Hace 15 años el sector textil español estaba estancado y debido a una reconversión industrial, muchas empresas desaparecieron. Las empresas que quedaron estaban polarizadas:

• Unas empresas se especializaban en ropa de calidad pero los precios muy altos.

• Otras trabajaban con diseños mediocres y mal confeccionados, a precios de saldo.

Desde 1997 el dinamismo de las exportaciones y el incremento de la producción hiso que se produjera un moderado optimismo en el sector.

España nunca ha sido una potencia destacada en el mundo de la moda, pero desde los noventa la industria de la confección ha sufrido un fuerte impulso. Dicho impulso ha sido porque algunas empresas rompieron el panorama dominante, modernización sus procesos he intentaron lograr productos de calidad, buen diseño y a un precio razonable.

También cabe señalar que la preocupación cada vez mayor de la gente por su imagen, junto con una mayor promoción y publicidad de la

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