Zara: Ti Para Una Moda Cambiante

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R EV: D ICIEMBRE 1 7 , 2 0 0 4

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El caso de LACC número 605-S17 es la versión en español del caso de HBS número 9-604-081. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para

su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o

deficiente.

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en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

ANDREW MCAFE E

VINCENT DESSAIN

ANDERS SJÖMAN

Zara: TI para una moda cambiante

Una hermosa noche de agosto del 2003, Xan Salgado Badás y Bruno Sánchez Ocampo se

acomodaron en los asientos de su bar de tapas favorito en la ciudad española de La Coruña, pidieron

pulpo gallego y continuaron su discusión.

Salgado encabezaba la división de TI de Inditex, una compañía internacional dedicada a la

manufactura y distribución detallista con sede en La Coruña (ver mapa de España en el Anexo 1). Él

era el jefe de Sánchez, y estas dos personas habían trabajado juntas ya por tanto tiempo que su

relación de reporte formal ya tenía poca importancia. Sin embargo, esto ciertamente no impedía que

Sánchez estuviera en desacuerdo con cada uno de los puntos que Salgado estaba mencionando esa

noche, que discutían sobre los terminales de los puntos de venta (POS, por sus siglas en inglés) que

en ese entonces utilizaba la cadena más grande de tiendas de la corporación, conocida como Zara.

Sánchez era el líder técnico del sistema POS, así que se tomaba este asunto de corazón.

“Es tiempo de mejorarlos.” Dijo Salgado.

“No, no lo es todavía.”

“Sí, yo creo que ya es tiempo. Me parece muy riesgoso dejar que se queden tan rezagados de la

tecnología actual.”

“No, lo que sí es más riesgoso es mejorarlos simplemente para “estar actualizados”. El software

trabaja muy bien por ahora. No debemos tocarlo.”

“Pero corre en DOS, que como sabes, ya ni siquiera Microsoft lo respalda1.”

“Y como sabes el DOS no ha recibido soporte desde hace años y eso no nos ha detenido ni nos ha

afectado de ninguna manera“, Respondió Sánchez. “Tenemos el derecho de seguir usando este

sistema operativo, ¿Cuál es el problema?”

“Un problema es que el proveedor de nuestros terminales POS, podría mejorar sus aparatos o

algunos de los sistemas periféricos que utilizan, y que dejaran de ser compatibles con el DOS.

1 Todas las computadoras tienen un sistema operativo (OS), el cual es un programa especializado que “se ubica” entre el

hardware (por ejemplo: la pantalla, el teclado, la unidad de disco, el procesador, etc.) y el software (que también se le conoce

como “aplicaciones” o “programas”) que los usuarios pueden correr en sus computadoras. El sistema MS-DOS de Microsoft

(Microsoft Disk Operating System), o DOS, era un sistema operativo que estaba instalado prácticamente en todas las primeras

computadoras personales. En 1985, Microsoft lanzó el Windows OS para remplazar al DOS.

Copying or posting is an infringement of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617-783-786 Este documento es una de las 11 copias autorizadas para utilizar en el Ingeniería industrial/Telecomunicación, Gestión de las Tecnologías de la Información, Gorka Gallardo, 2014-2015, 2014-09-15

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Entonces, ¿en dónde quedaríamos nosotros? Tendríamos que explicar por qué Zara no puede abrir

una tienda nueva, dado que no tendríamos un software que trabaje con el hardware POS que

tenemos. ¿Quieres realmente este trabajo?”

“Por supuesto que no.” Así es que lo que tenemos que hacer es comprar un montón de estos

terminales actualizados, para que en caso de que esto llegara a suceder, tengamos suficiente espacio

para respirar mientras que migramos la aplicación de los POS al nuevo OS2. Pero no creo ni siquiera

que tengamos que hacer eso. El proveedor de terminales nos ha asegurado que ellos no van a hacer

ningún cambio drástico y nosotros somos un cliente importante.

“Déjame recordarte por qué no deberíamos alterar nuestros POS a menos que realmente tengamos

que hacerlo,” continuó Sánchez. “¡Todo, absolutamente todo, funciona bien con este equipo!” “Las

ventas de todas las tiendas alrededor del mundo quedan registradas y se nos transmiten aquí

diariamente, con exactitud de reloj. He escrito la mayoría de las aplicaciones de los POS y soy la

persona a la que el gerente de una tienda llama cuando hay algún problema que no puedan resolver.”

“¿Sabes cuántas de esas llamadas tuve la semana pasada?”

“Ya sé que la aplicación es muy estable, pero eso no significa que…”

Sánchez no lo dejo terminar: “¡Exactamente eso, ninguna!” “Déjame preguntarte otra cosa, ¿sabes

cuántas tiendas abrimos la semana pasada?”

“No, pero qué tiene eso que ver…..” “¡Exactamente! ¡Eso se logra precisamente porque el abrir

una tienda, no requiere ninguna participación de TI!” Tú no tienes que enviar a alguien a Dubai, o a

Argentina, o a Rusia, o a ninguna parte. El gerente de la tienda simplemente desempaca sus

terminales POS, inserta un par de discos a cada uno, conecta un módem en la línea de teléfonos y

empieza a vender ropa. ¿Por qué demonios querríamos meternos con eso?”

“Porque estoy preocupado acerca del sistema DOS”, dijo Salgado firmemente. “Y porque pienso

que podría ser ya tiempo de mejorar la mismísima aplicación POS. Podríamos añadirle

funcionalidad, y también podríamos aumentar la capacidad de trabajo en red, también podríamos…”

“Podríamos completamente echarlo a perder en el proceso. Podríamos cambiarlo de una

aplicación que nunca nos genera preocupaciones a una verdadera pesadilla, para nosotros y para las

tiendas.”

“Pero los gerentes de tiendas están pidiendo que el POS incluya más…”

“Los gerentes de tiendas siempre están pidiendo algo más de nosotros. Pero qué crees que

prefieran tener: ¿una aplicación básica de POS que siempre trabaja, o una muy moderna que no

funciona bien?”

“Por supuesto que preferirían tener una aplicación estable,” replicó Salgado,”pero últimamente

hemos estado escuchando cada vez más que quieren tener la posibilidad de buscar los reportes de

inventario de sus tiendas y de otras tiendas…”

“Maravilloso. Así que en vez de vender ropa, ellos estarán contándola todo el tiempo, tratando de

asegurarse de que sus números de inventario en línea son cien por ciento precisos. Mala idea.”

“El POS no está descompuesto,” y con esto Sánchez terminó su argumento en forma definitiva.

“¿Por qué tendríamos que repararlo?”

2 “Migrar” consiste en la labor de reescribir un programa ya existente para que sea compatible con otro sistema operativo.

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En lugar de responder, Salgado se acomodó en el asiento y pensó que él ya estaba muy

familiarizado con los argumentos de Sánchez, porque el mismo Salgado los había utilizado muchas

veces antes. De hecho, los dos hombres frecuentemente cambiaban sus lugares en el debate, y ésta era

la manera en la que se aseguraban de que ya hubieran tratado todos los puntos relevantes y todos los

argumentos, en lugar de quedarse atrincherados en un solo punto de vista. Este enfoque de fondo, sin

embargo, solamente había hecho más profunda la confusión de Salgado sobre qué hacer con los POS.

Se preguntaba qué enfoque sería mejor para conservar la manera en que Zara se había desarrollado y

explotado toda su infraestructura de electrónica.

El Modelo de Negocio de Zara

La idea original del negocio era sumamente simple. Consiste en vincular la demanda de los clientes con la

manufactura y vincular la manufactura con la distribución. Ésa es la idea por la que nos guiamos todavía.

– José María Castellanos Ríos, director general de Inditex.

La cadena de tiendas Zara fue fundada por Amancio Ortega, quien en el 2003 era todavía su

mayor accionista y el hombre más rico de España3. Ortega había empezado en 1963 instalando

fábricas de ropa. Con el tiempo, se dio cuenta que la distribución al menudeo y la manufactura,

necesitaban tener un vínculo más estrecho dentro de la industria de la moda, donde la demanda del

consumidor era claramente difícil de pronosticar. Así que él integró este concepto y abrió la primera

de las tiendas Zara en La Coruña en 1975.

Diez años después, hacia 1985, ocurrieron 2 importantes eventos.

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