Planeación Estratégica Y La Estrategia En Acción

El desafío de Grupo Modelo: “Sustento con orientación positiva sobre el volumen de ventas, bajo la planeación estratégica de Anheuser-Bach InBev”.

Introducción

En un entorno global en el que la cerveza se ha convertido en una de la bebidas más consumidas, no es sorpresivo que dicha industria acelerará su consolidación a partir del año 2008, con adquisiciones de grandes compañías por otras, tal fue el caso de la compra de AB; SAB Miller se hizo de Molson Coors en Estados Unidos y del grupo australiano Foster. Heineken y Carlsberg, la tercera y cuarta del mundo, se repartieron los activos internacionales de Scottish & Newcastle Pub Company.

En este sentido Grupo Modelo, siendo Corona la marca que representó por años a la cerveza mexicana, no se abstuvo de la atracción de la tendencia global de las adquisiciones, la empresa belga Anheuser-Busch InBev S.A anunció que aceptó adquirir el control de la cervecera mexicana Grupo Modelo por 20 mil 100 millones de dólares en efectivo, en una transacción que aumentó considerablemente la magnitud y dominio de la cervecera más grande en el mundo. De ésta manera se podría establecer que el caso AB InBev- Grupo Modelo, se trata de una integración horizontal que si bien puede traer un crecimiento exponencial aún mayor a AB InBev, también plantea retos; como el establecimiento de una nueva administración estratégica que pueda responder al desafío de un posible adelgazamiento en el volumen de ventas, ya sea por el ambiente externo global y/o por el entorno específico de Grupo Modelo.

Planteamiento

En 1922, Braulio Iriarte fundó la “Cervecería Modelo, S.A” dueña de Corona Extra, para 1925 se empezó a fabricar la cerveza corona, a finales de la década de 1970 se inicia la exportación al mercado estadounidense y en los 80´s a otras partes del mundo como Japón y Europa para finalmente en el año 2013 pasar a formar parte de AB-InBev. Como se había mencionado anteriormente con la adquisición de Grupo Modelo por AB-InBev se plantean retos que van desde una nueva administración estratégica, así como los controles anti monopolio, no solo del mercado estadounidense sino a nivel global, cuestión que tendría implicaciones éticas, así mismo AB-InBev, dentro de su política de reducción de costos que le caracteriza, ya planea la eliminación de puestos duplicados lo que resulta en despidos de personal, situación que podría afectar la cultura organizacional minando el sentido de pertenencia de sus trabajadores y a nivel social la pérdida de un icono nacional, dejando el mercado de la cerveza en manos de grupos extranjeros.

De ésta manera con todos los retos antes mencionados, el que sigue figurando como la mayor preocupación de la nueva administración es ¿Cómo mantener el incremento de ventas en el mercado?, es decir, ¿qué estrategia debe implementarse para que la industria continúe su crecimiento en un entorno dónde se ha detectado que las preferencias de los consumidores han migrado hacia la compra de otras marcas?

Aunado a el proceso de administración estratégica, se fijó como misión “Aumentar la presencia Mundial de la Marca” y mantener o recuperar su lugar en el Best Global Brands 2014.

Algunas acciones tomada bajo la dirección de AB InBev como parte de la estrategia corporativa:

• El nombre y el corporativo en el DF se mantuvieron sin cambio.

• Carlos Brito, CEO de AB InBev, presiden el consejo local.

• Valentín Díez Morodo y María Asunción Aramburuzabala son consejeros de AB InBev.

• El holding Diblo y DIFA, productora de botellas, se fusionó.

• La producción seguirá en México. AB InBev podría fabricar en el país otras marcas.

• Grupo Modelo vendió a su socia Constellation Brands por 1,850 mdd su participación de 50% en Crown Imports, que distribuye sus cervezas en Estados Unidos.

• Modelo seguirá distribuyendo las marcas de agua de Nestlé.

• Aprovechamiento de la red mundial de distribución de AB InBev".

Objetivo

En el presente caso AB InBev ha fijado para Grupo Modelo objetivos establecidos que, como lo indica Stephen p. Robbins, conforman el discurso oficial, sin embargo, como se estableció en el Planteamiento del Problema la presencia y dirección de una organización global, cambiará inevitablemente a la empresa adquirida, con el principal objetivo de mantener el incremento en el volumen de ventas. ¿Cómo se pretende lograrlo?, en términos reales y teniendo en cuenta que la administración estratégica consiste en la formulación, implementación y evaluación de decisiones internacionales; la administración de Grupo Modelo deberá centrarse en implementar una estrategia integrada por programas qué a su vez incluirán proyectos que consideren los siguientes aspectos:

• Llevar a cabo un análisis SWOT.

• Formular una estrategia de crecimiento que contemple la tasa de población y perfil del sector más grande de consumidores.

• Desarrollar una estrategia para captar a una mayor parte del sector joven de la población mediante eventos como el “Corona Capital”.

• Establecer un modelo de negocio flexible que permita la promoción de los productos ya consolidados y la innovación de nuevos productos.

• Aprovechar el impulso, vía de distribución y la estrategia de marketing como los patrocinios en justas deportivas internacionales de AB InBev.

• Fortalecer la Ciudadanía Corporativa.

• Tendrá presencia directa en 24 países.

Marco Teórico

La planeación se encuentra en todos los aspectos de nuestra vida diaria y en el caso de las organizaciones la planeación estratégica se ha convertido en un medio, una herramienta necesaria en su dirección, para lograr los objetivos (metas) planteados. Por ello, para la resolución de la presente problemática se tomará, en cuenta los conceptos emblemáticos Estratégica como las seis etapas propias del proceso mismo, una estrategia de competitividad y, la flexibilización para reconocer cambios externos.

• Lerma y Kirchner, Alejandro Eugenio. (2013) Planeación Comercial: guía práctica. México: Alfaomega.

• Valdés Hernández Luis Alfredo. (1999) Planeación Estratégica con enfoque sistémico y pragmático. Facultad de Contaduría y Administración UNAM, Revista Contaduría y Administración No.193. Sitio http://www.ejournal.unam.mx/rca/193/RCA19307.pdf

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Bibliografía

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