Propuesta de solucion al Caso Ranger´s.

CASO CAMISAS RANGER’S

[pic 2]

Introducción:

        Don Roberto Santana es el director de la Compañía Industrial Tecolotlán S.A. de C.V., dedicada a la fabricación de camisas tipo charro y vaquero, la cual inició en un pequeño espacio libre en el patio de su casa en donde acostumbraba tener gallinas. Para el año 1982 registró su marca bajo el nombre de Ranger’s pero continuó maquilando camisas para otras marcas hasta determinado tiempo. Para el año 1984, don Roberto decidió dejar de maquilar para otras marcas y centró de lleno la capacidad de sus talleres a la producción y comercialización de sus marcas. Fue tal la aceptación de la marca y el crecimiento que tuvieron, que muy pronto se expandió al mercado nacional e internacional.

        Para el año 2008, don Roberto empezó a preocuparse ya que por primera vez en la historia de la compañía, se está incumpliendo con las entregas a los clientes, llegando a tener diez mil camisas pendientes por entregar. Además don Roberto se preocupaba por la falta de organización y de estrategias de crecimiento ya que no se contaba con una estrategia de ventas ni un plan a futuro para el desarrollo de la compañía, tampoco se contaba con información financiera y contable para la toma de decisiones y la desorganización era tanta, que todos los trabajadores hacían de todo.

Caso:
      Don Roberto Santana Flores nació en Tecolotlán, Jalisco en donde estudió la carrera de abogado especializado en derecho internacional. En el año de 1975 se dedicaba a conseguir permisos para exportar ropa para una empresa dedicada a  la industria del vestido. A su vez, su esposa, doña Eva Muñoz Gómez, inició a maquilar ropa junto con don Roberto. Al poco tiempo el negocio creció y montaron un taller en un pequeño espacio de su casa.

       En el año de 1982 registró su marca bajo el nombre de Ranger´s aunque continuó maquilando camisas para otras marcas.

[pic 3]

       Para el año 1984 ya tenían dos talleres trabajando, produciendo camisas de su marca y camisas para otras marcas. También en este mismo año, don Roberto fue nombrado vicepresidente de la Cámara de la Industria del Vestido del estado de Jalisco en donde tuvo la oportunidad de ser el encargado de organizar el primer evento de exhibición de la industria textil llamado Intermoda. Don Roberto además de organizar el evento, participó como expositor y tuvo la fortuna de contactar a un cliente en Estados Unidos, así fue como comenzó a exportar sus camisas. Con este crecimiento, don Roberto tomó la decisión de dejar de maquilar para otras marcas y concentrar toda la producción a su marca propia.

       En el año de 1991 surgió una moda llamada Quebradita en Estados Unidos, lo que impulsó la demanda de camisas estilo vaqueras en éste país, lo que obligó a don Roberto a viajar constantemente, hasta que la moda pasó y dejó de ser negocio ante los gastos que se generaban. Otro evento de exposición, la Expo-Western volvió a dar impulso a la compañía, en donde inició relación con nuevos clientes.

       Las camisas tipo charro y vaquera para hombre, mujer y niño son el principal y único producto de la Compañía Industrial Tecolotlán, la cual contaba con un catálogo de más de 50 modelos diferentes.

[pic 4]

[pic 5]

       El costo de producción oscilaba entre los $80 y $100 pesos, utilizando como insumos los siguientes:

• Tela
• Entre tela
• Botones
• Hilo
• Etiquetas
• Alfileres
• Ganchos
• Bolsa de plástico
• Caja de cartón

       Buscando siempre mantener proveedores nacionales y que garanticen la calidad de las materias primas.

A continuación se presentan los costos de fabricación:

[pic 6]

[pic 7]

[pic 8]

[pic 9]

[pic 10]

       La capacidad máxima de producción de la planta era de 300 unidades diarias, para las cuales se seguía el siguiente proceso de producción:

[pic 11]

       En el año 2005 se invirtió en equipo con el objetivo de automatizar el proceso de bordado, adquiriéndose dos bordadoras, dos máquinas para costura de cuellos y otras partes especializadas de la camisa.

[pic 12]

[pic 13]

Clientes

      Los clientes de la marca eran mayoristas o distribuidores de ropa tipo charra, vaquera o causal, los cuales se localizaban en la zona del Bajío de México así como en el occidente del país.

       También se vendía a nivel internacional, siendo estas las regiones en donde se distribuían:

• Europa: Francia, Alemania, España, Italia.
• Norteamérica: Estados Unidos, Canadá.
• Latinoamérica: Nicaragua, Colombia, Venezuela.
• Asía: Japón.

       El principal destino de exportación era Nicaragua, en el año 2008, con pedidos por 20mil dólares mensuales.

Mercado      

       El segmento de mercado al que se dirigían los productos de la Compañía Industrial Tecolotlán era a caballeros y damas, de 16 años en adelante y niños de entre 2 y 15 años de edad. En cuanto al mercado nacional, éste se dividía entre la gente de rancherías y las personas de alto ingreso quienes tenían caballos y asistían a las charreadas.  

       En Estados Unidos, el 95% de los clientes pertenecían a nivel medio y medio bajo ya que eran mexicanos trabajando en la construcción o agricultura.

Ventas

       La empresa contrató a dos vendedores los cuales trabajaban bajo el esquema de comisiones, sin embargo don Roberto no confiaba en ellos y prefería encargarse de las ventas él mismo.

       Las llamadas telefónicas y las visitas a los clientes siempre fueron sus principales estrategias de ventas, además de enviar catálogos y contratar carteles promocionales.

       Otra herramienta que utilizaban para la venta es su página de internet, en donde se podían realizar ventas tanto nacionales como importadas.

[pic 14]

[pic 15]

       Las ventas se dividían aproximadamente entre 50% nacionales y 50% internacionales y los precios para cualquiera de los dos oscilaban entre los $160 y $220 pesos, siendo el distribuidor quién dictaba el precio para el consumidor final.

[pic 16]

[pic 17]

[pic 18]

       Todos sus clientes eran minoristas quienes hacían en primer contacto con don Roberto mediante exposiciones como Expo-Western y con quienes don Roberto procuraba acercarse y visitar sus tiendas para conocerlos y después poder decidir si seguía interesado en hacer negocios. La relación comercial se basaba meramente en la confianza ya que el cliente pagaba, una vez que se entregaba la mercancía.

Competencia

       Don Roberto no tenía un conocimiento claro de quienes eran su competencia. A continuación un listado de marcas que competían contra Rangérs:

[pic 19]

Octubre 2008

       Para el año 2008 la empresa contaba con 47 empleados. Sin embargo, no contaba con una estrategia o plan comercial bien definido pero a pesar de esto, don Roberto consideraba que la empresa tenía claridad en la forma en que se debía atacar su mercado y que lo hacían con formalidad.

       El horario de trabajo era de 8 a.m. a 5 p.m., pudiendo salir temprano en caso de cumplir con la meta del día.

...