Caso MANGO EAE

1. ¿Cuál es el objetivo de la compañía?

El objetivo de la compañía es el de vestir a mujeres y hombres con las últimas tendencias en el sector de la moda, con diseños actuales y a buen precio, canalizado a través de su actividad principal: el diseño, la fabricación y la comercialización de prendas de vestir principalmente dirigidas a mujeres y más actualmente a hombres (2008) y complementos. A su vez, lo anteriormente mencionado servirá de puente para cumplir la misión del grupo empresarial, el cual es estar presente en todas las ciudades del mundo. No se puede olvidar que tanto la visión como la misión de MANGO viene integrada y envuelta por sus valores, los cuales están perfectamente definidos: humildad, armonía y afecto.

El actual objetivo empresarial para poder cumplir su misión se concentra en la apertura de tiendas (x3 número actual), apostando por una mayor internacionalización en países con expectativas de crecimiento alto como en China o Rusia y continuar su expansión en Estados Unidos.

1. ¿Cómo lo logra?

Desde mi punto de vista, las principales estrategias que sigue MANGO se resumen en:

• Internacionalización: El despliegue internacional empezó en 1992 en Portugal con la primera franquicia de MANGO y fue seguida por Francia (su principal modo de entrada en nuevos mercados internacionales). En los primeros compases de su crecimiento internacional, MANGO se apoya en la franquicia como principal método de expansión, la cual viene impulsada por la demanda de empresarios extranjeros de querer establecer la marca en las principales ciudades extranjeras, incrementando el total de locales franquiciados a 37 durante la primera etapa de la expansión internacional. Más adelante MANGO da un giro a su estrategia de crecimiento fuera del mercado español y decide volver a coger las riendas de sus negocios internacionales, haciéndolos propios, en aquellos casos donde el local, equipo directivo y expectativas de crecimiento eran más notables. De cualquier manera, la franquicia continúa siendo uno de los métodos más utilizados por la marca española, la cual supera en número a locales propiamente en manos de MANGO.
• Precios: MANGO busca huir del concepto de cadena generalista y adoptar una imagen que se acerque cada vez más al concepto de boutique. La estrategia de precio medio-alta (asequible para un % muy alto de consumidores) se enfoca al tipo de producto que ofrecen, con una calidad también medio-alta, lo que ayuda a desmarcarse de sus competidores directos. La estrategia principal en este campo es el de ingreso por rotación, es decir, vender más cantidad de producto a un precio más bajo y reduciendo margen antes que vender menos unidades a un precio más elevado.
• Producto: El concepto gira alrededor de la exclusividad, diseño, calidad, huyendo de la banalización del producto. MANGO busca vender exclusividad, vendiendo pocos productos de cada modelo. En un principio, el producto iba dirigido a la mujer, de espíritu joven, profesional, independiente y ha ido evolucionando, aplicando una fórmula de diferenciación que también incluye a hombres y moda infantil. No podemos olvidar la estrategia que sigue MANGO entorno a sus colecciones de temporada, lanzando un mínimo de modelos cada temporada y dejando que el cliente y el mercado decidan las nuevas colecciones a ser presentadas, lo que se denomina flashes – nuevos modelos que se lanzan en mitad de una temporada que se adaptan a las necesidades del mercado.

1. ¿Qué recursos y capacidades ha identificado o ha potenciado?

MANGO basa su crecimiento en varios pilares fundamentales (Memoria de MANGO), los cuales vienen definidos por recursos intangibles tales como los recursos humanos,  el concepto de la marca y el tecnológico, y otros más tangibles como su red de tiendas.

Por lo que hace referencia a los recursos humanos, MANGO califica a su equipo como abierto, flexible y de mentalidad sólida. Saben lo importante que es tener a los mejores y es por eso que este pilar es uno de los más importantes no solo para MANGO, sino para cualquier empresa que quiera competir en el mercado. Una manera de mostrar la importancia de las personas es la promoción interna de los trabajadores de la firma textil.

El concepto o la definición del producto, así como el mercado al cual va dirigido está muy bien identificado, punto que ayuda a focalizarse y reforzar las estrategias en una misma dirección. Tal y como hemos comentado anteriormente, diseño propio, calidad, estilismo y moda, son algunas palabras que envuelven la marca MANGO.

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