Caso Starbucks Libro Estrategia
Enviado por Diego Alonso Becerra • 19 de Septiembre de 2021 • Ensayos • 27.445 Palabras (110 Páginas) • 93 Visitas
[pic 1]Arthur A. Thompson[pic 2][pic 3][pic 4][pic 5]
University of Alabama
tarbucks inició sus operaciones en 1987 como un modesto negocio que tenía nueve cafés en Seattle,[pic 6]
Washington, pero para abril de 2010 se convirtió en el primer tostador y vendedor minorista de cafés espe- cializados del mundo, con 8 812 cafés propiedad de la compañía y 7 852 cafés concesionados en más de 50 paí- ses, con ventas del orden de diez mil millones de dólares. No obstante, los ejercicios fiscales de 2008-2009 fueron todo un reto para la compañía. Las ventas de los cafés Starbucks que llevaban operando 13 meses o más dis- minuyeron en promedio 3% en 2008 y otro 5% en 2009. Los ingresos de la compañía entera bajaron de 10.4 mil millones de dólares en el ejercicio de 2008 a 9.8 mil millo- nes en el ejercicio de 2009. Durante el ejercicio de 2009, Starbucks cerró 800 cafés de la compañía que producían malos resultados en Estados Unidos y 100 más en otros países, también reestructuró todas sus operaciones en Australia (incluso cerró 61 cafés) y redujo en más de 200 unidades el número de cafés nuevos que planearon abrir. La compañía además recortó a unas 6 700 personas de su plantilla mundial de trabajadores. Las iniciativas de la compañía para abatir costos y aumentar la eficiencia de los trabajadores generaron un ahorro aproximado de 580 millones de dólares. La figura 1 presenta el desem- peño de los cafés Starbucks operados por la compañía para los cinco ejercicios fiscales más recientes.
En una carta con fecha de noviembre de 2009, Howard Schultz, el fundador de Starbucks, su adminis- trador general y presidente del consejo, se dirigió a los accionistas de la compañía con las palabras siguientes:
Hace dos años, manifesté mi preocupación porque nunca antes vi retos de la magnitud y la envergadura que afron- taba nuestra empresa. Ahora estamos empezando a ver más movimiento en nuestros cafés de Estados Unidos, pero me parece muy lento. Asimismo, una serie de com- petidores muy fuertes han ingresado a nuestro sector. Sin embargo, lo más preocupante de todo tal vez era que Star- bucks, que se caracterizó por anticiparse a los hechos y por tomar y ejecutar sus decisiones con presteza, ahora
Amit J. Shah
Frostburg State University
permitió que el éxito la volviera complaciente, tal como sucedió antes en muchas otras compañías que crecieron con rapidez.
Para mí y para el equipo administrativo de Starbucks era evidente que lo que requería la compañía para reto- mar un crecimiento lucrativo era nada menos que una transformación total. Nuestro plan para el cambio fue una agenda de transformación: mejorar el estado de nuestras actividades por medio de capacitación, de instrumentos y productos de más calidad, de volver a centrar nuestra aten- ción en la economía y la eficiencia de las operaciones de cada café, de reavivar nuestra conexión emocional con los clientes, y de realinear la organización de Starbucks con miras al largo plazo.
Desde entonces, atacamos múltiples desafíos a efecto de revitalizar nuestra marca y transformar a nuestra com- pañía; todo ello en medio del peor contexto económi- co mundial de nuestra generación. Hoy, me complace informarles que hemos avanzado mucho, y que avanza- remos más, en la transformación de Starbucks y en la recuperación de un crecimiento lucrativo sostenido de la compañía, siempre conservando nuestros valores y prin- cipios rectores.
Gracias al avance logrado en los pasados dos años, ahora Starbucks está en posición de poder aprovechar las oportunidades globales.1
ANTECEDENTES DE LA COMPAÑÍA
Starbucks Coffee, Tea, and Spice
Starbucks arrancó en 1971 cuando tres académicos afectos al buen café, el profesor de inglés Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev Siegel y el escritor Gordon Bowker, abrieron la tienda Starbucks Coffee, Tea, and
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1 Starbucks, Informe anual de 2009, “Carta a los accionistas”, p. 1.
Copyright © 2010 por Amit J. Shah y Arthur A. Thompson. Todos los derechos reservados.
Caso 14 Estrategia e iniciativas internas de Starbucks para reanudar un crecimiento lucrativo C-201
Figura 1 Estadísticas seleccionadas de las operaciones de los cafés Starbucks para los ejercicios fiscales de 2005-2009
Ejercicio fiscal al [pic 8] 27 de 28 de 30 de 1 de 2 de septiembre septiembre septiembre octubre de octubre de de 2009 de 2008 de 2007 2006 2005 | |||||
Ingresos netos de los cafés operados por la compañía (en millones de dólares) Estados Unidos Internacionales Ingresos operativos de los cafés operados por la compañía (en millones de dólares) Estados Unidos Internacionales Porcentaje de cambio en las ventas de los cafés operados por la compañía con 13 meses de operaciones o más Estados Unidos Internacionales Promedio mundial Ingreso promedio de las ventas en los cafés operados por la compañía Estados Unidos Reino Unido e Irlanda Canadá China Todas las demás plazas internacionales Cafés abiertos durante el ejercicio (neto de cierres) Estados Unidos Cafés operados por la compañía Cafés concesionados Internacionales Cafés operados por la compañía Cafés concesionados Total de cafés inaugurados (neto de cierres) | $ 6 572.1 | $ 6 997.7 | $ 6 560.9 | $ 5 495.2 | $ 4 539.5 |
1 608.0 | 1 774.2 | 1 437.4 | 1 087.9 | 852.5 | |
$ 531.8 | $ 454.2 | $ 1 005.2 | $ 955.2 | $ 818.5 | |
92.9 | 110.0 | 137.7 | 108.5 | 82.3 | |
26% | 25% | 4% | 7% | 9% | |
22% | 2% | 7% | 8% | 6% | |
25% | 23% | 5% | 7% | 8% | |
$938 000 | $970 000 | $1 048 000 | $1 049 000 | $1 004 000 | |
$870 000 | $924 000 | $ 958 000 | $ 925 000 | $ 853 000 | |
$835 000 | $910 000 | $ 918 000 | $ 870 000 | $ 829 000 | |
$549 000 | $537 000 | $ 508 000 | $ 460 000 | $ 447 000 | |
$678 000 | $681 000 | $ 663 000 | $ 633 000 | $ 605 000 | |
(474) | 445 | 1 065 | 810 | 580 | |
35 | 438 | 723 | 733 | 596 | |
89 | 236 | 286 | 240 | 177 | |
305 | 550 | 497 | 416 | 319 | |
(45) | 1 669 | 2 571 | 2 199 | 1 672 |
Fuentes: Ponencia de la gerencia en la Barclays Capital Retail and Restaurants Conference el 28 de abril de 2010, www.starbucks.com, consul- tado el 8 de junio de 2010; Informe 10-K de 2009, p. 19 e Informe 10-K de 2007, p. 70.[pic 9][pic 10][pic 11][pic 12][pic 13][pic 14][pic 15][pic 16][pic 17][pic 18]
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