La miopía del marketing

La miopía del marketing

Theodore Levitt

1. Propósitos decisivos

2. El error del análisis

3. La sombra de la obsolescencia

4. Mito de población

5. La producción presiona

6. Conclusión

7. 1975: el comentario retrospectivo

Reimpreso con el permiso de los editores Eduardo C. Bursk y John F. Chapman,

eds., la Estrategia de marketing Moderna (Cambridge, la Masa. : la Prensa de la

Universidad de Harvard, @ 1964), por el Presidente y Hombres del Colegio de

Harvard; publicó originalmente en la Revisión del Negocio de Harvard, 38 (julio

agosto 1960), las págs. 24-47. El comentario retrospectivo se publicó en la

Revisión del Negocio de Harvard, 53 (septiembre octubre 1975), el derecho de

autor @ por el Presidente y Hombres del Colegio de Harvard. derechos

reservados. Traducido al español Jpor Lucian

Toda industria mayor fue alguna vez una industria en crecimiento. Pero algunas

que ahora cabalgan en una onda del entusiasmo del crecimiento están a la

sombra de descenso. otras, que se piensan sazonar como industrias en

crecimiento, han parado verdaderamente crecer. En cada caso la razón del

crecimiento es amenazada, es aflojada, o es parada no porque el mercado se

satura. Es porque ha habido un fracaso de la administración.

PROPOSITOS DECISIVOS

El fracaso es en la cima. Los ejecutivos son responsables de ello, en el último

análisis, son los que tratan con punterías y políticas anchas. Así: Los

ferrocarriles no pararon crecer porque la necesidad de el transporte de pasajero

y flete disminuyeron. Eso creció. Los ferrocarriles tienen problemas hoy no

porque la necesidad fue llenada por otros (coches, los camiones, los aviones,

aún teléfonos), pero si porque no fue llenado por los ferrocarriles sí mismos.

Ellos permiten que los otros se lleven a sus clientes porque ellos se asumieron a

sí mismo estar en el negocio ferroviario antes que en el negocio del transporte.

La razón de que ellos definieron su industria equivocadamente era porque ellos

eran orientados al ferrocarril en vez de orientado al transporte; ellos eran

producto-orientados en vez de cliente-orientados.

Hollywood escapó apenas ser encantado totalmente por la televisión;

verdaderamente, todas las compañías cinematográficas establecidas atravesaron

reorganizaciones drásticas. Algunas simplemente desaparecieron. Todos ellos se

metieron en problemas no a causa de ataques de televisión pero si a causa de su

propia miopía. Al igual que los ferrocarriles, Hollywood definió su negocio

inexactamente. Pensó que estaba en el negocio de las películas cuando estaba

verdaderamente en el negocio de entretenimiento. Las "películas" implicaron un

producto específico y limitado. Este produjo un contento fatuo, que del

principio dirigió a productores a ver la televisión como una amenaza. Hollywood

despreció y rechazo la televisión cuando le debió haber dado la bienvenida como

una oportunidad para ensanchar el negocio de entretenimiento.

Hoy la televisión es un negocio más grande que lo que el viejo negocio

estrechamente definido de las película fue jamás. ¿de haber Hollywood sido

orientado al cliente (proporcionando entretenimiento), antes que orientado al

producto(haciendo películas), habría atravesado el purgatorio fiscal en el que

estuvo? Yo lo dudo. Lo Qué últimamente salvó Hollywood y justificó su

resurgimiento reciente fue la onda de escritores, productores, y directores

jóvenes cuyos éxitos previos en la televisión habían diezmado las compañías

viejas y derribado a los magnates grandes de películas.

Hay otros ejemplos menos obvios de industrias que han sido crecientes y que

ahora ponen en peligro sus futuros por definir impropiamente sus propósitos.

Discutiré algunos con todo detalle posterior y analizaré la clase de las políticas

que llevan al problema. En este momento puede ayudar a mostrar lo que una

administración completamente orientada al cliente puede hacer para mantener

una industria en crecimiento creciendo, aún después que las oportunidades

obvias se han agotado; y aquí hay dos ejemplos que estuvieron alrededor

durante mucho tiempo. Ellos son nilones y vidrio-específicamente, E. I.

DuPonts de la Compañía de Nemours 8c y Trabajo de Vidrio de Corning:

Ambas compañías tienen gran competencia técnica. Su orientación del producto

es indiscutida. Pero no solo esto explica su éxito. ¿A fin de cuentas, quién fue

producto-orientado más orgulloso y producto-consciente que la New england

Textile Companies que han sido tan completamente masacradas? E I duPonts y

Cornings han triunfado no principalmente a causa de su orientación del

producto ni investigación sino porque ellos han sido completamente clienteorientados

también. Esa vigilancia constante para oportunidades de aplicar sus

conocimientos técnicos a la creación de usos agradables a los clientes , que

justifica su producción prodigiosa de productos nuevos exitosos. Sin un ojo muy

sofisticado en el cliente, la mayor parte de sus productos nuevos pudieran haber

estado equivocados, y sus métodos de ventas inútiles.

El aluminio ha continuado también siendo una industria en crecimiento, gracias

a los esfuerzos de dos compañías creadas en tiempo de guerra, que se pusieron

deliberadamente a crear nuevos usos que satisfacen a los clientes. Sin Aluminio

8C de Káiser la Corporación Química y Reynolds Compañía de Metales, la

demanda total para el aluminio sería hoy mucho menor de lo que es.

El error del Análisis

Algunos pueden discutir que es insensato poner los ferrocarriles contra

aluminio o las películas contra vidrio. ¿El aluminio y el vidrio no son

naturalmente tan versátiles que las industrias están destinadas a tener más

oportunidades de crecimiento que los ferrocarriles y las películas? Este punto de

vista comete precisamente el error del que he estado hablando. Define una

industria, o un producto, o un grupo de conocimientos tan estrechamente como

para garantizar su senectud prematura. Cuándo nosotros mencionamos

"ferrocarriles," debemos cerciorarnos de que decimos "transporte." Como

transportistas, los ferrocarriles tienen todavía una oportunidad buena para un

considerable crecimiento. Ellos no están limitados al negocio ferroviario(aunque

en mi opinión el transporte en vías es potencialmente un medio de transporte

mucho más fuerte de lo que se cree generalmente). De lo qué los ferrocarriles

carecen no es de la oportunidad, pero si de parte de la misma imaginación

directorial y la audacia que los hicieron grandes. Aún un aficionado como

Jacques Barzun puede ver de lo que carecen cuando él dice:

Me apena ver que la organización mas avanzada, física y social del último siglo

cae en la vergüenza andrajosa a falta de la misma imaginación completa que la

llevo a la cima. [de lo que carece] el hacer de las compañías para sobrevivir y

satisfacer el público por inventiva y habilidad.'

LA SOMBRA DE LA OBSOLESCENCIA

es imposible mencionar una sola industria mayor que no calificó alguna vez

para el título mágico de "industria en crecimiento." En cada caso se asume que

la fuerza se encuentra en la superioridad aparentemente indiscutida de su

producto. Pareciera no haber substituto efectivo para el. Este era un substituto

fugitivo para el producto al que reemplazó triunfantemente. Una después de

otra de estas industrias célebres han caido en las sombras. Miremos brevemente

en unas pocas más de ellas, tomando esta vez los ejemplos que recibieron hasta

ahora un poco menos la atención: 'Jacques Barzun, "los Trenes y la Mente de

Hombre," las Vacaciones (febrero 1960), P. 21.

Limpieza en seco. Esto fue una vez una industria en crecimiento con

perspectivas fastuosas. En una edad de prendas de vestir de lana, imagínese que

se es finalmente capaz de limpiar fácilmente y seguramente. El boom

Estaba impuesto. Mas aquí estamos 30 años después que el boom empezó y la

industria tiene problemas. ¿De dónde viene la competencia? ¿De una mejor

manera de limpiar? No. ha venido de fibras sintéticas y añadiduras químicas

que han cortado la necesidad para limpiar seco. Pero esto es sólo el principio,

acechando en los flancos y listo para hacer a las sustancias químicas y a la

limpieza en seco totalmente obsoleta es ese ilusionista poderoso, el ultrasonido.

Las Utilidades eléctricas. Este es otro uno de esos según cabe suponer

productos de "ningún-substituto" que se ha entronizado en un pedestal del

crecimiento invencible. Cuándo la lámpara incandescente vino, las luces de

queroseno se terminaron. Posteriormente la rueda de agua y el motor de vapor

fueron cortados en cintas por la flexibilidad, por la certeza, por la sencillez, y por

la disponibilidad de motores eléctricos. La prosperidad de utilidades eléctricas

continúa siendo extravagante

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