PLAN DE MARKETING .SITUACIÓN EXTERNA

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ÍNDICE

PLAN DE MARKETING        1

SITUACIÓN EXTERNA        1

ESTUDIO DE MERCADO        1

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA        3

SITUACIÓN INTERNA        4

PÚBLICO OBJETIVO        5

DAFO        6

OBJETIVOS        6

ESTRATEGIA        7

SEGMENTACIÓN        7

POSICIONAMIENTO        7

TIMING        8

PRESUPUESTO        8

MEDICIÓN        9

BIBLIOGRAFÍA        10

FUENTES DIGITALES        10

PLAN DE MARKETING

SITUACIÓN EXTERNA

Deberá realizarse un estudio del mercado de zapatillas deportivas en España, y detallar la situación de la competencia y el comercio online en este sector.

ESTUDIO DE MERCADO

En las últimas décadas el mercado del calzado deportivo ha experimentado un notorio crecimiento, convirtiéndose en una de las modalidades de calzado más consumidas en todo el mundo. Las tendencias de moda de estilo deportivo han convertido al calzado casual en un indispensable a lo largo de los años, lo que ha provocado la carrera de las grandes compañías deportivas por adaptarse lo más rápida y eficientemente a este mercado.

Como consecuencia, nos encontramos con una línea de mercado que representa cerca de un 30% de las ventas de calzado total en el mundo y que está dominado fundamentalmente por dos compañías: Nike y Adidas.

Una de las principales razones por las cuales estas dos marcas se posicionan como punteras, es por la capacidad para adaptar sus recursos a las nuevas necesidades del mercado, desarrollando economías de escala y destinando importantes cantidades de recursos a la innovación tecnológica.

Esta situación a nivel global se traslada de forma casi idéntica al contexto español, donde ambas marcas se mantienen como dominantes. Los cambios en las estructuras de competición del mercado del calzado deportivo derivados de la entrada de nuevos competidores, están marcados por una fuerte inversión en el desarrollo e implementación de nuevas tecnologías (CESCE, 2018). Todos estos cambios provocan que la fabricación nacional de calzado deportivo sea más reducida que en el resto de la UE, todo ello a pesar de que esta industria se encuentra en una etapa expansiva.

Tanto es así, que en el primer trimestre del año 2019 se produjo un incremento en la venta de calzado deportivo de 7.8 puntos respecto al año anterior y la cifra más alta desde el año 2015. Durante este período, ganaron mucha relevancia los canales venta online, que pasaron a ser utilizados por 1 de cada 10 personas. A su vez, la venta de calzado deportivo supuso en España un 60% de las ventas de calzado total, siendo el grupo consumidores de entre 14 y los 24 años el que más ha consumido este tipo de producto^[1].

Por otro lado, la forma de venta en España ha evolucionado mucho en los últimos años. Si bien es cierto que la forma de venta física sigue siendo predominante, estamos notando ya los primeros coletazos de un cambio de tendencia hacia la venta online que ha llegado para quedarse.

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Tabla 1. “Dimensionamiento del mercado. Evolución” (2020). Recuperado de: estudio eCommerce 2020. iabeCommerce

Tal y como podemos observar en la tabla anterior, ha habido un crecimiento de 5 puntos entre el año 2015 y 2020, al mismo tiempo que crece cualitativamente el número de internautas en edades comprendidas entre 16 y 65 años.

En lo que respecta al mercado deportivo, cabe destacar que ocupa una cuota de ventas online del 37%, aumentando en un punto su tasa de conversión durante el primer trimestre del 2020 respecto a su homólogo del año anterior.

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Tabla 2.”Uso y Hábitos de compra”. Recuperado de: estudio eCommerce 2020. iabeCommerce

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Tabla 3. “Conversión 2020 vs 2019”. Recuperado de: estudio eCommerce 2020. iabeCommerce

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Dentro del mercado del calzado deportivo en España, consideraremos competencia a todas aquellas compañías que se dedican a la producción y comercialización online de estos productos.

Tras consultar las cuotas de venta de este sector para los años 2019 y los dos primeros trimestres de 2020, concluyo que las dos marcas más potentes dentro del mercado de las zapatillas deportivas, en este caso de fútbol, siguen siendo Adidas y Nike. Éstas concentran un 86% del mercado de botas de fútbol federado en España^[2] En lo que respecta al fútbol aficionado, Nike representa un 45,7% de cuota de mercado, mientras que Joma está ganando terreno entre el público adulto gracias al factor precio. Esto se debe a que en el fútbol amateur el impacto del precio sobre la toma de decisiones de compra es fundamental. Esta sensibilidad respecto al precio provoca que marcas como Joma o Puma se hagan con entre 2 y 4 puntos del mercado del futbol adulto amateur.

El “por qué” del éxito de Adidas y Nike responde a la tremenda inversión de recursos que éstas marcas hacen en márketing y publicidad. Sus campañas en medios de comunicación y programación de índole deportiva tradicionales, así como su impacto en redes sociales y medios de comunicación online los sitúan entre las marcas más compradas del mercado español y mundial, influyendo, sobre todo, en el público joven. En el caso de Adidas, su impacto de los medios de comunicación se traduce una cuota de ventas del 83.3% en infantiles, 89.5% en cadetes y del 86.3% en juveniles.

Igualmente, ambas marcas destacan en número de ventas online respecto de sus competidoras en el mercado gracias, en buena parte, a sus estrategias de marketing de contenidos. Un valor añadido es que todos los planes de y estrategias de márketing y comunicación se realizan alrededor de su buyer persona. Al tener una idea más clara de quién es nuestro cliente ideal y cuáles son sus hábitos de consumo, estas compañías puedes trabajar en acciones más específicas para cada fase del ciclo de compra^[3].

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