General Electric Water & Process Technologies

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General Electric Water & Process Technologies

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Lorenzo Cendal, Alejandro

1-Analice la estructura del sector y el grado de discrecionalidad que tiene la empresa para determinar su política de precios. Tenga en cuenta el grado de diferenciación de los productos que compiten en el sector y las características de la demanda. ¿ Qué tipo de ventaja o ventajas competitivas posee General Electric Water & Process Technologies sobre sus competidores?

        La estructura del sector hasta el año 2012 era el Monopolio, por lo que en la fijación de precios desde la perspectiva de la estructura del sector presenta mucha discrecionalidad para fijar el precio, con una facturación anual de 1000 millones de dólares. Cuándo una empresa fija el precio tiene en cuenta el coste de fabricación de su producto y el valor que tiene en el mercado, por lo que si pone un precio más alto de ese valor el cliente no estará interesado en comprar el producto. A partir del 2012 la patente de Purafax ( de la empresa Water Treatment Products) pasó a ser de dominio público y comenzaron a utilizarla para fabricar productos con otras marcas, por lo que a principios de 2013 se introdujo  Aqua-Pur en el mercado. Water Treatment Products, entró posteriormente en el sector y se ha beneficiado hasta ahora del  monopolio en España, en tanto que la elasticidad del precio va a ser muy alta. Su margen de discrecionalidad se ve afectado por:

• La competencia: Purafax no podrá poner un precio más alto que la competencia .
• Objectivo: Water Treatment Products desea extender su lideradgo en este segmento del mercado en el que hasta ahora no había conseguido entrar.

        Dentro del grado de diferenciación de los productos entre las dos empresas podemos encontrar aspectos en Aqua-Pur como puede ser la disminución del coste de sus materias primas en un 25%, lo que permite hacer a su producto más competitivo en el mercado frente a otras marcas. Con respecto a Purafax se ha demostrado una buena proporción de mezcla con respecto a los productos suavizadores, que es de 1 litro de Purafax por cada 7 litros de productos suavizantes. Su coste es de 0,5 euros/litro, mientras que una empresa puede consumir entre 1000 y 100000 litros al año.

        La principal ventaja que posee la empresa General Electric Water & Process Technologies fue que descubrió  la principal sustancia dispersante que interviene en su composición, que puede ser extraída de residuos de la fabricación de cervezas . Estos residuos (sus materias primas) son comprados a bajo coste, por lo que el precio de las materias primas para la empresa se reduce en un 25 %.Otra ventaja que añade el director financiero de la empresa es que Aqua-Pur contiene un producto anticorrosivo, ventajoso

 frente a Purafax que debería ser valorada tanto por GE como por sus distribuidores y potenciales clientes. El precio de Aqua-Pur incluso podría situarse por debajo de lo que cuesta el empleo combinado de Purafax, proporcionando una ventaja fundamental en la competencia de GE, además de que su producto permite suavizar las aguas que alimentan las calderas industriales, reduciendo la alcalinidad del agua y la sedimentación.

2-Considerando las características de la empresa, del sector en el que opera y del mercado al que se dirige, le parece que en el proceso de fijación del precio debería de tener un grado de dispersión horizontal alto o bajo. Razone su respuesta.

Dado la situación de la empresa en el mercado y sus características competitivas,  debería fijar su precio con un grado de dispersión horizontal alto, ya que la información es compleja y requiere de la fijación de los precios de los productos entre varios departamentos. La coordinación entre los departamentos miembros presenta ventajas a largo plazo sobre las decisiones estratégicas que se quieran llegar a lograr. Esta información no está disponible en un único departamento, sino en varios, ya que todos tienen información específica importante y es mejor que todos participen en la fijación del precio para que así se disponga de la máxima información relevante.

La empresa en la fijación de su precio propone situarlo por debajo de su principal competidora Purafax, la cual mantiene un precio de 1,6 frente a GE que propone varias alternativas entre sus distintos departamentos;  situarlo en 1,75 euros por litro ( el precio máximo que ha estimado Beltrán, en el departamento financiero). Este precio necesitará un volumen más bajo de ventas para cubrir los gastos generales y de fabricación y alcanzar el punto muerto. La directora general de marketing afirma que un precio inferior al practicado por la competencia constituye una mejor perspectiva para entrar en el mercado, así el nuevo producto sería interesante para los usuarios, quienes consideran actualmente a Purafax como un producto caro. El manager de la empresa, Martínez, opta por situar el precio en 1,55 euros por litro, ligeramente inferior a Purafax. Opina que el ahorro en la compra es un argumento contundente para captar clientes potenciales y así la reducción de precios no es demasiado elevada como para provocar reacciones demasiado agresivas por parte de los competidores, dado que la empresa no conoce bien este mercado y puede ser arriesgado juzgar el efecto que una reducción de precios más elevada podría producir en el cliente o en la competencia.

3.- Calcule el “suelo” o precio mínimo al que podría comercializarse Aqua-Pur. ¿Cuál es el tamaño de la línea de fabricación que debería implantar la empresa?

El “suelo” o precio mínimo al que podría comercializarse Aqua-Pur es su punto muerto o umbral de rentabilidad. Este es el precio al cuál los ingresos producidos cubren todos los costes y el margen de beneficios final es 0. Por lo tanto, resulta de igualar los ingresos totales (IT) a los costes totales (GT), o lo que es lo mismo, los beneficios a 0.

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Para Aqua-Pur los costes variables directos de producción son de 0,5€/litro.

Los costes comerciales incluyen 100.000€ por la remuneración y los gastos del jefe de producto el seños Martínez, los sueldos de % vendedores: 35.000 y el coste del material promocional 15.000€. En total 290.000€.[pic 8]

Los costes fijos directos anuales de producción son 100.000€ de desarrollo del producto, el 10% de 350.000€ y el 10% de 150.000 que es lo que amortiza de los gatos de equipamiento en un año si se van a producir más de 6.000.000 litros (estimamos que produciremos 12.000.000), 30.000€ del sueldo del técnico especialista y 20.000€ del sueldo de un operario. En total 185.000€.

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