Supply Chain Management

I. Antecedentes

Según muchos expertos del mundo de Supply Chain Management, la distribución omnichannel nace como un nuevo modelo logístico, derivado del fenómeno que revolucionó el mundo del retail hace algunos años, el comercio electrónico.

Todos lo vivimos. Este fenómeno impulsó cambios en la conducta de los consumidores en todo el mundo. Hoy en día esperamos mayor velocidad de los procesos logísticos. Cuando queremos comprar algún producto, tenemos la opción de hacerlo a través de muchísimos canales: tiendas, catálogos, páginas web, call centers, etc. Y esperamos que la cadena de suministros sea lo suficientemente robusta como para poner a disposición de nosotros dichos productos en los canales mencionados. De esta forma, la distribución omnichannel requiere una operación logística más compleja y a la vez, más integrada.

Para que todo este proceso funcione, ciertamente se requiere visibilidad y precisión en los inventarios en toda la cadena y extrema agilidad en los centros de distribución, a fin de poder reponer cada una de las tiendas y al mismo tiempo despachar a diferentes domicilios, estaciones de servicio, cafeterías, tiendas de conveniencia, farmacias, supermercados y una gran cantidad de pequeños pedidos individuales con precisión y en pocas horas desde su recepción. Eso es lo que esperan los consumidores hoy en día y a lo que los avances tecnológicos nos han acostumbrado.

Llegar a este nivel de servicio en la cadena de suministros es un gran desafío, que apunta hacia mantener el inventario centralizado y disponible para todos los canales de venta, con el equipamiento, procesos y sistemas que permitan preparar pedidos a toda hora.

Analizar la experiencia de compra por parte del consumidor es clave para el éxito del retailer dentro de este mercado omnichannel. Se ha desatado una interesante carrera por responder de la mejor forma a las exigencias del mercado, las que se han visto incrementadas por el desarrollo tecnológico. Esto obliga a los retailers a ir haciendo cambios para responder y no quedarse atrás en dicha carrera. Quienes lo hagan primero podrán captar inicialmente una mayor parte del mercado, y quienes lo hagan a menor costo operativo, serán quienes perduren en el tiempo.

La empresa SDI Group conceptualiza la nueva experiencia de compra como la agrupación de puntos de contacto con el cliente, que se visualiza de la siguiente forma:

Gráfico Nro. 1 – El fenómeno Omnichannel y su relación con la experiencia del cliente

Fuente: SDI – Group Sudamérica

Elaboración: Propia

De esta forma, entender la experiencia que viven los clientres cobra protagonismo para poder implementar una distribución omnichannel. Patricio Berstein, director en Chile de SDI Group, en una entrevista realizada en enero de este año a Vatic Consulting Group , comentó:

“Hasta hace poco, solo un pequeño subconjunto de empresas estaba tomando iniciativas en este sentido (distribución omnichannel), pero ahora el tema se abrió y se percibe como la estructura del futuro. Por eso, las empresas están analizando cómo potenciarse para este nuevo esquema, que es inevitable”.

Sin duda alguna el futuro es el omnichannel, pero hay que tener cuidado. Como comenta Patricio al final de dicha la entrevista:

“Claramente debe haber una decisión corporativa de redefinir la estrategia de acuerdo a la nueva realidad. Luego, desarrollar un plan a cierto plazo, tal vez diez años, y posteriormente ejecutar ese plan, que debe pasar por adecuación de instalaciones físicas, equipamiento, sistemas, software, personal, capacitación, reestructuración organizacional, etc”.

Los retos son grandes y el cambio en el modelo de negocio, fundamental. Estos puntos y casos de éxito se analizarán con detalle más adelante. Para ello se tomaron dos ejemplos de retailers muy conocidos en cada uno de sus países de procedencia: Falabella en Chile y El Corte Inglés en España. Consideramos que estas dos empresas, líderes en cada país en el que operan, cuentan con una interesante y vanguardista trayectoria para lograr una red de distribución logística omnichannel exitosa. Por un lado tenemos a Falabella en Latinoamérica, donde la distribución omnichannel ha tenido un proceso más lento, y por otro lado El Corte Inglés en Europa, con un contexto totalmente diferente de aceleración hacia la omnicanalidad dadas las amenazas de empresas como Amazon, que impulsaron que en lugares como Gran Bretaña, ya el 27% de los retailers tengan capacidades omnicanales implementadas. Cabe resaltar que, a efectos prácticos de análisis de distribución omnichannel y entendimiento de los retos de un retailer, no se analizarán tiendas importantes con marca propia y pioneras en omnicanalidad como Sephora (salud y belleza, Francia) u Oasis (ropa, Gran Bretaña) que hoy en día aparecen en casi todos los rankings de empresas exitosas con distribución omnichannel y que a la vez han figurado notablemente en las últimas ediciones de los European Supply Chain Excellence Awards . El objetivo de este documento es resaltar los puntos fuertes y obstáculos de los retailers al momento de implementar estrategias omnicanal. De esta manera buscamos cerrar una línea de conceptos que nos ayuden a entender qué variables adquieren relevancia cuando se busca desarrollar este tipo de estrategia en la cadena de suministros.

II. Casos Omnichannel

Caso 1

Falabella: Los pioneros en Latinoamérica

Con origen en Chile, es una de las compañías más grandes y consolidadas de América Latina. Desarrolla su actividad comercial a través de varias áreas de negocio, siendo las principales: la tienda por departamentos, grandes superficies, mejoramiento y construcción del hogar, compañía de financiamiento comercial CMR, banco, viajes y seguros Falabella.

La tienda por departamentos es, hoy por hoy, la más importante de Sudamérica con más de 65,000 colaboradores con presencia en Chile, Argentina, Perú y Colombia.

Específicamente en Chile, hace 5 años aproximadamente, el actual gerente corporativo de desarrollo falabella.com, Julius Odian, comenzó a participar en la elaboración de la estrategia omnichannel para esta compañía y como sponsor principal que impulsó el cambio que hoy por hoy le brinda frutos en los resultados del negocio e incluso le valió para conseguir el premio “Oracle Retail Executive of the Year Award” en el 2012.

Lamentablemente el e-commerce en Latinoamérica no está muy avanzado y muchas plataformas no soportan una experiencia online satisfactoria para los clientes. Es por eso que la estrategia de Falabella para implementar su nueva red de distribución se centró en dos pilares:

1. Desarrollo de una plataforma e-commerce potente: Oracle ATG Web Commerce

Según el fabricante, Oracle ATG Web Commerce permite ofrecer una experiencia de compra en línea personalizada para cada cliente mediante la presentación de contenido relevante y merchandising de búsqueda personalizada. También cuenta con capacidades de comercio web que permite a los clientes de falabella.com comprar de manera más rápida y eficaz. Y finalmente también utiliza los dispositivos móviles y las redes sociales para conducir ventas y expandirse rápidamente.

Construido sobre una base de capacidades comprobadas, incluyendo la personalización, control de usuario de negocio, soporte multi-canal, y una plataforma flexible, ATG Web Commerce también impulsa el crecimiento en varios canales. Las características avanzadas ayudan a los clientes de Falabella a encontrar productos deseados, nuevas ofertas, comparar precios, productos de preorden, canjear cupones, y fácilmente completar sus compras.

Como se muestra con esta plataforma, Falabella enfrenta dos de los retos más difíciles de sobrellevar en una estrategia omnichannel:

• Experiencia de cliente consistente

• Brindar conocimiento del producto en todas las plataformas disponibles

Como bien comentó Julius Odian al Oracle Retail Blog:

“ATG nos provee con una plataforma de e-commerce moderna. La solución permitió a Fababella mejorar la experiencia de clientes online simplificando funcionalidades. Falabella ahora tiene la flexibilidad para promociones. Adicionalmente la compañía ha mejorado su comunicación para los envíos, y por primera vez, puede dar a conocer con precisión el tiempo de llegada de los pedidos”.

2. Centro de Distribución capacitado y organizado: TRADIS

TRADIS es el centro de distribución de Falabella, y es parte del Holding de Falabella Retail, el cual nace en 1999 con el propósito de generar un servicio capaz de responder a los retos de la cadena de suministros.

Ubicado en Av. Lo Espejo #3200, Comuna Cerrillos, cuenta con una superficie de 220,000 m2 y una instalación de 66,000 m2. Su operación es de 20 horas diarias, los 7 días de la semana.

Conforme fue avanzando la estrategia digital de Falabella, TRADIS tuvo que adecuarse a las exigencias del nuevo modelo para abastecer a tiendas e incluso, pedidos a domicilio. A continuación se muestra el modelo actual adoptado por TRADIS para hacer frente a pedidos a domicilio:

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