Servicio Al Cliente

Incremento del valor de la calidad de los servicios mejorando su calidad y productividad

En un contexto de servicios, esta estrategia implica crear mejores procesos y resultados de servicios para incrementar la satisfacción del cliente. Con el fin de crear mayor valor para los clientes como para la empresa.

Para aumentar el valor son necesarios programas de mejora de la calidad que optimicen de forma continua los beneficios deseados por los clientes; al mismo tiempo, la mejora de la productividad tiene que llevar asociada una reducción de costos.

La calidad y la productividad forman un elemento importante del enfoque integral de administración de servicios.

Integrar las estrategias de la calidad con la productividad

Hacer que los procedimientos de servicio sean mas eficientes no significa que sean de mayor calidad para los clientes y les reporte mayores beneficios. Hacer que los que suministran los servicios trabajen mas rápido puede que sea positivo para algunos clientes, pero otras veces provoca una sensación de precipitación y de que no se les atiende bien. Asimismo implementar estrategias de marketing para mejorar la satisfacción del cliente en el servicio resultaría costoso y perjudicial para una organización donde las implicaciones de operaciones y recursos humanos no han sido pensadas con cuidado, por lo que es necesario considerar en conjunto las estrategias de mejora de la productividad y calidad en vez de hacerlo en forma aislada.

El papel de la administración

La búsqueda de valor por lo regular empieza con una investigación de mercado, que trate de identificar los beneficios valorados por los clientes de un determinado producto y los costos que están dispuestos a asumir para obtener esos beneficios. Pero debido a que el valor percibido es muy personal y puede variar mucho de un cliente a otro, es difícil que el proveedor lo mida de manera objetiva.

Para mejorar el valor del servicio será necesaria la reingeniería de los procesos de operaciones existentes y de los sistemas de entrega, bien añadiendo nuevas prestaciones o reduciendo los costos asociados como resultado de la mejora en la productividad.

Las decisiones sobre el precio están íntimamente ligadas con el valor para el cliente: bajar precios (debido a una mejora de la productividad) y mantener los beneficios percibidos llevara a un aumento del valor percibido.

Para clarificar las ventajas del servicio serán necesarios la publicidad y otros elementos de comunicación para estimular a los clientes que los prueben y para enseñarles como obtener mayor valor de los servicios.

Administración y calidad

La mala calidad sitúa a la empresa en una desventaja competitiva. Si los clientes perciben una calidad poco satisfactoria, cambiaran rápido de empresa.

Muchas empresas de fabricación luchan para mejorar la calidad de los servicios adicionales que apoyan sus servicios esenciales, por ejemplo consultas, financiación, reparto y entrega, instalación, formación de operarios, mantenimiento y reparación.

Para los administradores de empresas de servicio es clave saber si los clientes notan o no las diferencias de calidad entre los proveedores que son competidores entre si. Según Gale, “el valores sencillamente calidad; sin embargo, es el cliente quien lo define, ofrecido al precio adecuado”

Según el estudio, los resultados del Impacto de una Estrategia de Mercado (PIMS) demuestran que una ventaja en la calidad percibida lleva a la mejora de los resultados”.

Administración y productividad.

Hay diversas razones por las que la mejora de la productividad es importante para quienes administran empresas de servicio. En primer lugar, ayuda a bajar los costos.

Las empresas con costos más reducidos que sus competidores generan márgenes superiores, dándoles la opción de gastar más que la competencia en actividades de marketing, fuerza de venta, servicio al cliente y servicios adicionales.

Existe la oportunidad de asegurar el futuro de la empresa a largo plazo a partir de inversionistas en nuevas tecnologías de servicio e investigaciones para crear nuevos servicios mejores aplicaciones y sistemas innovadores de entrega. El personal de la empresa tiene muchas oportunidades para ayudar a la mejora la productividad, involucrando a los clientes de manera más activa en la ejecución del servicio y en los procesos de entrega.

Calidad productividad y valor

La calidad y la productividad son elementos de igual importancia para la creación de valor tanto para los clientes como para la empresa. La calidad se centra en los beneficios creados para el otro lado de la ecuación relacionada con el cliente, mientras que la productividad se enfoca en los costos en los que incurre la empresa.

Definir y medir la calidad

Los investigadores piensan que la diferente naturaleza de los servicios requiere un enfoque igualmente distintivo para definir y medir su calidad. Debido a la intangibilidad y naturaleza multifacética de muchos servicios, es más complicado evaluar su calidad que la de un producto.

Muchos estudios sobre la calidad del servicio utilizan la perspectiva del cliente. En el realizado por Zeithaml, Berry y Parasuraman se identificaron inicialmente 10 criterios utilizados por los clientes para evaluar la calidad y que luego se consolidaron en cinco grandes dimensiones:

• Elementos tangibles: Son los aspectos físicos, como las instalaciones, el personal, la documentación y el material de comunicación que utilizan. A primera vista es la imagen que la empresa proyecta. Para conseguir la lealtad, esta imagen física tiene que exceder las expectativas del cliente.

• Confiabilidad: Significa realizar el servicio prometido de manera precisa, rápida y bien hecha. Hay que asegurarse de que el servicio que se ha dado es el que esperaba el cliente y preguntarse si los empleados están capacitados y bien identificados para resolver las dudas de los usuarios.

• Presteza o capacidad de respuesta: Consiste en la capacidad de la empresa de responder con rapidez, proporcionando ayuda inmediata al cliente. Se construye lealtad cuando la empresa responde a una necesidad responde a una necesidad del cliente antes de que el mismo la sienta o cuando la empresa se desvive por satisfacer esta necesidad.

• Aseguramiento: Es el conocimiento, la credibilidad, profesionalidad y seguridad que construyen la confianza del cliente. Asegurarse de que los empleados tengan conocimiento requiere que una empresa invierta en formación efectiva.

• Empatía: El fácil acceso, la buena comunicación y el entendimiento con el cliente llevan a un servicio personalizado que hace que el cliente se sienta único.

Medicion de la calidad percibida por el cliente

Para medir la calidad percibida por el cliente Zeithaml, Berry y Parasuraman desarrollaron un instrumento de investigación llamado SERVQUAL, el cual esta basado en la premisa de que los clientes pueden evaluar la calidad del servicio de una empresa a partir de la compra de que los clientes pueden evaluar la calidad del servicio de una empresa a partir de comprar sus percepciones del servicio con las expectativas. SERVQUAL es una herramienta genérica de medición que puede aplicarse en un amplio abanico de empresas de servicio. Cuando la valoración del desempeño percibido es mas baja que las expectativas, es una señal de mala calidad; lo contrario indica buena calidad.

SERQUAL miden solo dos factores: la calidad del servicio intrínseco (se parece a lo que Grönroos denomino la calidad) y la calidad de servicios extrínseco (que se refiere a la dimensión de tangibles de la entrega del servicio y “se parece hasta cierto punto a lo que Grönroos se refirió como calidad técnica”)

Escala de medición de calidad de servicio

La escala SERVQUAL

Incluye cinco dimensiones: elementos tangibles, confiabilidad, presteza, aseguramiento y empatía. En cada dimensión hay varios aspectos que se miden en una escala de siete puntos, desde acuerdo a muy en desacuerdo, con un total de 22 enunciados.

Surge un problema cuando se les piden que valuen la calidad de los servicios con mayor grado de credibilidad, como los casos jurídicos complejos o los tratamientos médicos, que son difíciles de valuar.

Una tendencia natural de los clientes o pasiente al evaluar la calidad de los procesos de estas situaciones es juzgar si les gusto el estilo del personal y si quedaron satisfechos con la calidad persibida de los elementos adicionales, que son los que pueden evaluar (por ejemplo, las comidas del hospital o la claridad de las facturas de los abogados).

Escalas de medición para aplicaciones especificas

Existe además una serie de escalas que mide la calidad de servicios específicos, algunos ejemplos incluyen LIBQUAL, utilizada para medir la calidad de servicios de las bibliotecas; HOTELQUAL, utilizada para medir la calidad de servicios de alojamiento; EXEQ, herramienta desarrollada para la medición de calidad de servicio de capacitación ejecutiva en america latina y HEdPERF, que mide la calidad de los servicios en instituciones de educación superior.

Diferencia entre calidad y satisfacción

Oliver menciona que varias dimensiones que nos permiten distinguir la calidad de la satisfacción. Dentro de ellas se encuentran:

• Dependencia de la experiencia: la satisfacción es principalmente experiencial y, por tanto, requiere que el cliente haya tenido al menos una experiencia previa con el presentador del servicio, mientras la calidad puede ser externa o percibirse a través de intermediarios.

• Atributos y dimensiones: los juicios sobre la percepción

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