Wholle Foods Market

Whole Foods Market en 2006: misión, valores centrales y estrategia

Arthur A. Thompson

The university of Alabama

Fundada en 1980 en Austin, Texas, el supermercado local de alimentos naturales y saludables whole foods market evolucionó en 2006 hasta llegar a ser la cadena minorista más grande del mundo en su industria. La empresa tenía 180 tiendas en estados unidos, Canadá y gran Bretaña, y sus ventas en 2005 fueron de 4.7 mil millones de dólares; sus ingresos crecieron con una tasa anual compuesta de 20% desde 1998. John mackey fundador y director general de la empresa, creía que el rápido crecimiento y el éxito comercial de whole foods tenían mucha relación con el “mantenimiento de una empresa impulsada solamente por su misión: ser muy selectivos en lo que vendemos, dedicarnos a nuestros valores centrales y observar estrictos criterios de calidad, todo ello comprometidos con una agricultura sustentable”. La declaración de misión en la empresa era promover la vitalidad y el bienestar de todos los individuos ofreciendo alimentos con la mejor calidad, menos procesado, y con más sabor y conservación natural. Pero, como dice su lema, “alimentos integrales, personas integrales, planeta integral” su misión básica trasciende el menudeo de alimentos.

La visión de John Mackey era que whole foods se convirtiese en una marca nacional sinónimo no solo de alimentos orgánicos y naturales, sino también de mejor minorista de alimentos en todas las comunidades que atendiera. En la búsqueda de esta visión, el plan estratégico de la empresa pretendía expandir sus operaciones de menudeo para ofrecer alimentos más nutritivos de la mejor calidad y para un número de clientes cada vez mayor, promoviendo los alimentos cultivados orgánicamente, los aspectos de seguridad de los alimentos y la sustentabilidad del ecosistema. Durante sus 25 años de historia, whole foods market ha sido un líder en movimiento de alimentos naturales y orgánicos en todo estados unidos, contribuyendo a que esta industria obtuviese aceptación entre cantidades crecientes de clientes, los objetivos de largo plazo de la empresa eran tener 400 tiendas y ventas de 12 mil millones de dólares para 2010.

La industria de los alimentos naturales y orgánicos

Las ventas combinadas de alimentos naturales y orgánicos –de cerca de 43 mil millones de dólares en 2003—representaron 5.5% de los casi 775 mil millones de dólares de las ventas totales de abarrotes en estados unidos. Los alimentos naturales se definen como alimentos con un procesamiento mínimo, en gran medida o completamente libres de ingredientes artificiales, conservadores y otros químicos no naturales, y tan cercanos a su estado integral y natural como sea posible. El servicio de inspección de alimentos de la dependencia gubernamental estadunidense encargada de la agricultura define alimento natural como “un producto sin ingredientes o colorantes artificiales, con procesamiento mínimo”. Mientras las ventas de productos de alimentos naturales se incrementaron con tasas de 2 dígitos durante la década de 1990, el crecimiento descendió a 7 y 9% de 2001 a 2005.

Los alimentos orgánicos eran un subconjunto especial de la categoría de alimentos naturales, y debían cultivarse y procesarse sin pesticida, antibióticos, hormonas, químicos sintéticos, fertilizantes, conservadores, colorantes o aditivos artificiales, ni ingeniería genética. Entre los alimentos orgánicos se encuentran frutas y verduras frescas, carnes y alimentos procesados mediante:

1.- Prácticas agrícolas que promueven un ecosistema saludable y renovable que no empleen semillas o cultivos genéticamente modificados, riego con aguas residuales, pesticidas de larga duración, herbicidas ni fungicidas.

2.- Practicas de manejo de ganado alimentación orgánica, aire fresco y acceso exteriores para los animales, sin uso de antibióticos ni hormonas de crecimiento.

3.- Practicas de procesamiento de alimentos que protejan la integridad del producto orgánico sin uso de radiación, organismos genéticamente modificados ni conservadores sintéticos.

En 1990, la aprobación de la ley de producción de alimentos orgánicos inicio el proceso de establecer criterios nacionales para los productos cultivados orgánicamente en estados unidos, movimiento que incluyo agricultores, activistas de la alimentación, productores convencionales y grupos de consumidores. En octubre de 2002, el departamento de agricultura de estados unidos (DA) estableció oficialmente los criterios para los productos orgánicos, con lo que se superaron tanto la superposición de leyes estatales inconsistentes para lo que podía denominarse orgánico como las distintas reglas de mas o menos 43 dependencias para certificar productos orgánicos. Las nuevas normas del departamento de agricultura establecieron cuatro categorías de alimentos con ingredientes orgánicos y diversos grados de pureza orgánica.

1.- Productos 100% orgánicos. Estos productos son por general alimentos integrales, como frutas y verduras frescas, cultivadas con métodos orgánicos, lo que significa que el productos se cultivo sin pesticidas sintéticos ni se rego con fertilizantes ni aguas residuales, que no estuvo sujeto a radiación y que no se le modifico genéticamente ni se le inyectaron organismos de bioingeniería, hormonas de crecimiento o antibióticos. Los productos 100% orgánicos portan el sello verde de certificación orgánica del USDA, siempre que el comercializador documente que el producto alimenticio se cultivo orgánicamente (por lo general mediante un productor orgánico certificado).

2.- Productos orgánicos. Estos productos a menudo procesados, deben tener al menos 95% de ingredientes orgánicamente certificados. También pueden portar el sello de certificación orgánica del DA.

3.- Hecho con ingredientes orgánicos. Estos productos deben tener al menos 70% de ingredientes orgánicos; se les etiqueta “hechos con ingredientes orgánicos”, pero sin el sello DA.

4.- Todos los demás productos con ingredientes orgánicos. Los productos con menos del 70% de ingredientes orgánicos no pueden exhibir la palabra orgánico en el frente del paquete, pero pueden listarse los ingredientes orgánicos entre los demás en una parte menos visible del paquete.

Un funcionario del NATIONAL ORGANIC PROGRAM, al comentar sobre lo adecuado de esta norma y la necesidad de nuevas normas del DA, afirmo: “por primera vez cuando los consumidores vean la palabra orgánico en un paquete, tendrá un significado coherente”. El nuevo programa de etiquetado no pretendía ser uno de salud o seguridad (no se ha demostrado que los productos orgánicos sean más nutritivos que los productos que se cultivan con métodos convencionales de acuerdo con la American Dietetic Association), sino que se trata de una solución de marketing. Una etiqueta orgánica es desde hace mucho un argumento de venta para quienes desean evitar los pesticidas o apoyar métodos agrícolas menos perjudiciales para el ambiente. Sin embargo las nuevas normas requerían mas documentación por parte de los agricultores, procesadores, exportadores, importadores, transportadores y comercializadores para verificar que estuviese certificados para cultivar, procesar o manejar productos orgánicos con el sello orgánico del DA. En 2003, Whole Foods fue designada como la primera comercializadora nacional de abarrotes con “certificación orgánica” parte de la cuality assurance international, organización certificadora independiente reconocida en el ámbito federal. En 2005, los principales procesadores de alimentos cabildearon para que la definición de los alimentos orgánicos fuese menos restrictiva y permitiese el empleo de ingredientes sintéticos los productos denominados100% orgánicos.

Se calcula que el área de la agricultura orgánica en estados unidos se acerca a poco más de 12 km cuadrados, con más o menos 14 mil agricultores de productos orgánicos en 2004, la mayoría pequeña escala. La cantidad de tierra de cultivo orgánica certificada se duplico entre 1997 y 2001 y los pastos para ganado se incrementaron con una tasa aun mayor sin embargo, menos del 1% de la tierra agrícola en estados unidos se certifico como orgánica en 2004.

El Rodale Institute, defensor del cultivo orgánico con sede en Pensilvania, fijo una meta de 100000 agricultores estadunidenses orgánicos certificados para el 2013, cantidad equivalente a 5% de los 2 millones de agricultores de ese país.

Una encuesta en el 2004, dirigida por la Oganic Trade Assocation, revelo que las ventas de productos orgánicos de fabricantes estadunidenses llegaron a 10.4 mil millones de dólares en 2003, cuando en 1990 fueron de mil millones; se espera que las ventas lleguen a 30 mil millones en 2007. En 2005, los productos orgánicos se vendieron en casi 145000 tiendas de alimentos naturales en estados unidos, en más de 75% de tiendas de abarrotes y supermercados convencionales. Los alimentos y las bebidas orgánicas estaban disponibles en casi todas las categorías de alimentos en 2005.

Comercio al menudeo de alimentos naturales y orgánicos

Según el DA, el 2000 fue el primer año en el que se vendieron más alimentos orgánicos en supermercados convencionales estadunidenses que en las 14 500 tiendas naturistas en ese país. Desde 2002, la mayoría de los principales supermercados extienden sus ofertas de alimentos naturales y orgánicos, desde papas fritas, productos perecederos, vinos, cereales, pastas, quesos, yogur, vinagre, carne y pollo, hasta frutas enlatadas y congeladas. Los productos perecederos, fueron el producto orgánico más popular, lechuga, brócoli, coliflor, apio, zanahoria, y manzana fueron los más vendidos. La mayoría de las cadenas de supermercados

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