La Experiencia Starbucks

PRINCIPIO 3: SORPRENDER Y DELEITAR

En la actualidad, los consumidores esperan recibir en los productos que adquieren, un valor

agregado, algo extra que les motive a realizar la compra.

En Starbucks son consientes de los beneficios que la Empresa puede percibir por este tipo de

valor agregado en todas sus áreas de trabajo, razón por la cual, se ha logrado contar con la

lealtad tanto de sus socios como de sus consumidores.

El efecto de la expectativa

A pesar de la lealtad que un cliente pueda tenerle a un negocio, la gran mayoría de los

consumidores, espera recibir algún extra cuando realiza una compra, aunque éste sea mínimo.

Un negocio que “la capta”

Cuando en un negocio se realizan actividades fuera de lo que ya es rutinario, sólo para atender

la necesidad de un cliente, la sensación que percibe el cliente, es “soy importante para la

Empresa”.

Por ejemplo, cuando un cliente se acerca a la tienda, antes de que esta abra sus puertas al

público, y el empleado que se encuentra preparando todo para la apertura a la hora habitual,

puede ver por las ventanas que el cliente resignado decide marcharse para regresar más tarde;

cuando ya el cliente da la vuelta resignado, sólo escucha la voz del socio que le indica

amablemente que puede pasar adelante y ordenar lo que desea.

Esta actitud no le significó ningún costo a la Empresa, de hecho fue un valor agregado que se le

incluyó al servicio y más allá del valor monetario del pedido del cliente, Starbuks se ganó el

profundo agradecimiento del cliente y reforzó su lealtad.

El valor agregado no necesariamente debe ser algo tangible, puede ser un gesto, una acción

espontánea, incluso no es necesario esperar a que dicho valor agregado sea demandado, si no,

hay que estar atentos para poder identificar el momento adecuado para anticiparnos para poder

sorprender! Y el tomarse el tiempo para esto, usualmente es muy agradecido por quien recibe lo

inesperado.

Los socios de Starbucks se encuentran pendientes de oportunidades que les permitan enriquecer

su trabajo, mediante acciones que sorprender y a la vez deleiten a sus clientes. Estos es parte de la

cultura Corporativa.

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El hecho de que a un cliente se le haga partícipe de alguna celebración, sin ánimo de hacer

publicidad, se obtiene hasta mayor participación por parte de las personas, ya que la curiosidad

atrae a las personas, e incluso este tipo de actividades podría ayudar a romper algún esquema

preconcebido con respecto a la Empresa.

Incluso el brindar información oportuna sobre algún tipo de producto, es algo que se aprecia.

Se recalca a importancia de poner atención suficiente al cliente para poder identificar su

necesidad, ya sea un saludo personalizado, una sonrisa sincera, etc.

Las sorpresas no convencionales suelen ser las mejores

Incluir en las celebraciones de la Empresa, a personas que no se lo esperaban es una acción que

además de permitirle a la Starbucks sorprender y deleitar a quienes “celebraron” con ellos, la

ocasión se aprovechó para dar a conocer el nuevo sello (Certificado de Comercio Equitativo) con

el que cuenta el café. Tal y como se describe en el libro, se enviaron 10 maestros cafeteros,

lideraban una degustación de café para toda la ciudad, y se instalaron a la salida de la estación del

tren. Fue algo inesperado y sin fines publicitarios.

Es sumamente relevante indicar que en Starbucks, las sorpresas no sólo van dirigidas a los

clientes actuales como a los clientes potenciales, sino también a los socios, mediante

bonificaciones que son otorgadas, sin haber anunciado ningún tipo de Condición o concurso

previo. En consecuencia, el entusiasmo organizacional se ve beneficiado.

PRINCIPIO 4: ACEPTAR LA RESISTENCIA

Aceptar la resistencia incluye una serie de destrezas que pueden capacitar al negocio y a los

individuos para establecer relaciones comerciales cuando encuentran escepticismo, irritación o

recelo.

Este principio implica que los líderes tengan la capacidad de reconocer cuáles de sus clientes

quieren encontrar solución a sus problemas y cuáles nunca dejarán de quejarse ni quedarán

satisfechos; sugiere además no sólo aplacar a las personas que plantean un reto sino también

tratar de aprender de individuos a quienes no siempre es fácil escuchar.

En la cultura de Starbucks y dentro de este principio, el valorar la crítica desempeña un papel

fundamental en todos los niveles para que los socios se comprometan en reparar o consolidar las

relaciones. El pensamiento que respalda este comportamiento es que toda experiencia brinda

enseñanzas y por eso los comentarios negativos de los clientes se deben tomar como

oportunidades para fortalecer la relación, así al agradecerlas hay más probabilidad de conservar al

cliente y recibir retroalimentación para mejorar el negocio.

La retroalimentación (sobre procesos, colaboradores y servicio) procesada al más alto nivel

permite desarrollar estrategias para corregir fallas frecuentes. Además, compartir las experiencias

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reales de los clientes es un elemento poderoso de aprendizaje y cambio de comportamiento de

los colaboradores por la conexión emocional que genera oír la voz del cliente y captar sus

emociones.

Así gracias a su prestigio en los medios de información, sus principios y sus líderes, la empresa

ha aprendido no solo a aceptar la resistencia que ha encontrado en el camino, al no menospreciar

las críticas y tomarlas como oportunidades de aprendizaje en las que se busca la mejor solución a

problemas comerciales y sociales con la participación de los detractores sino que también trata de

permanecer vigilante para prever nuevos problemas o áreas de resistencia y así aplicar recursos

efectivos y a tiempo para rectificar malas percepciones y responsabilizarse rápidamente de los

errores.

Macrorresistencia

Si bien Starbucks compra solo el 4 % del café del mundo, sus clientes tienen un alto concepto

de la compañía como guardián de los recursos humanos y ambientales. Así debido a esto y al

rápido crecimiento experimentado, al libre acceso al público que la caracteriza y a críticas justas o

no provenientes de factores del entorno, los líderes han aprendido cuando basta con escuchar los

problemas para generar comentario y críticas constructivas y cuando por el contrario se requiere

acción directa ante los retos sociales que se plantean para enfrentarlos de manera eficiente y

evitar las percepciones negativas. Un ejemplo de ello es cuando se empezó a rumorar sobre las

malas condiciones de vida y práctica ambientales en muchos de los países del Tercer Mundo

donde se cultiva el café, ante esto la compañía empezó a trabajar con grupos socialmente

conscientes y Conservation Internartional y creó directivas socialmente responsables para la

compra de café llamadas C.A.F.E. (Coffee and Farmer Equity) que aseguran un producto de alta

calidad, relaciones equitativas con cultivadores, trabajadores y comunidades y la protección del

ambiente. Cabe mencionar que antes de implementar dicho programa se trabajo con prototipos

durante dos años y que en la actualidad se le da seguimiento mediante evaluadores

independientes.

Otra situación coherente con las expectativas de los clientes y que demuestra como los

dirigentes han creado la marca a través de una técnica pacífica, es la postura acogedora,

respetuosa y de no intervención de acuerdo a sus políticas ante el blog

(www.starbucksgossip.com) fundado por el periodista Jim Romenesko en respuesta a toda la

energía emocional a favor y en contra de la empresa, para que todos los interesados pudieran

expresar su opinión.

En esta misma línea, la adaptabilidad es otro factor que muestra el esfuerzo de la empresa por

entender cómo un producto se debe mezclar dentro de una comunidad dada y no ofrecer

resistencia a las influencias locales, así los gerentes de distrito hacen conexiones fuertes con los

vecindarios en todas partes para estimular su participación y acabar con el temor y la resistencia

de quienes recelan la globalización o la política internacional estadounidense. Así por ejemplo

pese a que en un inicio experimentaron dificultades en China lograron posicionarse como una

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marca de prestigio, gracias a su capacidad de escuchar a los funcionarios locales y adaptarse a las

necesidades de los consumidores (ofrecer bienes y servicios más significativos) y sus comunidades

(entender qué es importante para éstas y mostrar verdadero aprecio por su bienestar).

Nunca trate de vencerlos;

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