Informe Académico “Caso Starbucks”

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Informe Académico “Caso Starbucks”

Estudiantes

De La Cruz Pinedo, Nicole Aimeé. Matias Marcha, Valerie Yamille. Rosillo Tello, Victor Sebastian.

Serrano Sullón, Martin Alonso.

Docente: Dc./Mg.: Barrueto Castillo, Enrique Omar.

2021-1

HISTORIA

El primer local de Starbucks abrió en 1971 en Seattle, siendo obra de tres fanáticos del café, Gerald Baldwin, Gordon Bowker y Ziev Siegl. En 1982, Schultz viajó a Italia y es ahí donde quedó fascinado con el rol de las cafeterías “Espresso” ya que representaba la vida social italiana. Cuando regresó, convenció a la empresa a abrir una cafetería espresso en una esquina del centro de Seattle con la idea de crear una cadena de cafeterías en donde los estadounidenses pudieran reunirse, relajarse y disfrutar con otras personas o con ellos mismos.

En 1992 la empresa ya contaba con 140 tiendas en el noroeste de Chicago y competía exitosamente contra otras cadenas de café a pequeña escala. Para 2002, Starbucks se había convertido en la marca líder de cafeterías en todo USA, logrando gran parte de su éxito sin gastar nada en publicidad.

PROPUESTA DE VALOR:

Como estrategia de marca, Starbucks se veía representada por la frase "Vivir el café". Desde la perspectiva del negocio, existen 3 componentes en esta estrategia de marca experimental:

CAFÉ: Ofreciendo el café de la más alta calidad mundial, trabajaban con muchos productores de países como África, América Central, Sudamérica y Asia, controlando lo máximo posible la cadena de suministros.

SERVICIO: El objetivo de Starbucks es crear una experiencia íntima cada que un cliente atraviese la entrada del negocio. Gracias a su servicio, cuentan con consumidores leales que los visitan alrededor de 18 veces al mes.

ATMÓSFERA: La empresa opta por que sus locales cuenten con áreas de descanso para fomentar la permanencia y "layout" que fue diseñado principalmente para proveer un clima hogareño, que invite a los consumidores a quedarse en el lugar.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

Casi todas las ubicaciones de Starbucks en USA eran tiendas propias en zonas de alto tránsito, alta visibilidad pública cercanos a centros comerciales, edificios de oficinas y campus universitarios. Estas tiendas venden café en granos, café elaborado, espresso estilo italiano, bebidas calientes saborizadas, y te premium. Algunos productos tienden a variar según la localización de la tienda o el tamaño, algunas tiendas de Starbucks también ofrecen más variedades como, pasteles, refrescos, y jugos, junto con accesorios relacionados al café, CDs, juegos, etc.

Starbucks también cuenta con la venta de productos a través de tiendas de terceros, llamadas “Operaciones especiales” compuestas por: ingresos provenientes de negocios de servicios, por ventas a tiendas domésticas franquiciadas y por fuentes con licencias internacionales y grandes como Fraft Foods, las cuáles representaban un 15% de ingresos netos,

Day explica la estrategia amplia de distribución de la empresa: “Nuestra filosofía es simple, deseamos llegar a los consumidores donde ellos trabajan, viajan, compran y comen. Establecimos relaciones comerciales con terceras partes que participen de nuestro valor y devoción por la calidad. Esta es una manera efectiva de llegar con nuestra marca, y menos intimidatoria que los coffee stores.

“SOCIOS” DE STARBUCKS:

Todos los empleados de Starbucks son llamados “Socios”. La empresa emplea

1. “socios” en todo el mundo, de los cuales son 50.000 en USA. Alling señala, “desde el primer día, Howard remarcó que la satisfacción del “socio” conduce a la satisfacción del consumidor. Esta creencia es parte del sentir de Howard y por ello forma parte de nuestro sentir también”.

La empresa tiene una política de seguro de salud y opción de compra de acciones (Stock option) hasta para el socio de menor nivel, la tasa de satisfacción del “socio” está en el rango del 80 al 90% por arriba de la norma de la industria, y además la empresa fue ubicada por la revista Fortune en el número 47 del mejor lugar para trabajar, que representa un importante logro para una empresa, además de tener una de las tasas más bajas de rotación de empleos.

Dado que cuando un “socio” es contratado en un coffe store de Starbucks USA se le provee entrenamiento enfocado en “habilidades duras” y “habilidades blandas”, la política de servicio en esta empresa “Es apropiado decir si” implica que los “socios” deben proveer el mejor servicio posible, aún si lo requerido va más allá de las reglas de la empresa.

Muchos “socios” de Starbucks renuncian dentro de los primeros 90 días, pero aquellos que exceden este tiempo suelen tener una gran durabilidad en la empresa. Estos pasan ya que deben contar con la capacidad de balancear sus habilidades para un buen desenvolvimiento. La complejidad del trabajo empleado-socio se incrementa todo el tiempo, ya que aparte de aprender los pasos para elaborar las bebidas, deben recordar la personalización que le dan los clientes. Una solución obvia sería contratar más empleados, sin embargo, la empresa ha sido firme con descartar esta opción, ya que afectaría a la economía de la empresa. Por otro lado, se enfocan en mejorar la eficacia del empleado, removiendo tareas que no agregan valor al consumidor, simplificando el proceso de producción de bebidas y así evitar cuellos de botella.

MIDIENDO LA PERFORMANCE DEL SERVICIO

Starbucks mide la performance de servicios usando diferentes medidas, reportes mensuales y reportes de listas de control. Sin embargo, la herramienta de medida más utilizada es “Mystery Shopper” o compradores simulados, evaluando 4 criterios de servicios básicos:

• Servicios: Si los empleados-socios que atienden caja y preparan el pedido son amables.
• Limpieza: Si el establecimiento en general está limpio.
• Calidad del Producto: Si la orden es despachada con exactitud, si la temperatura de su bebida está en el rango previsto y si se presenta apropiadamente.
• Rapidez del Servicio: Cuanto suele pasar para que el cliente sea atendido.

COMPETENCIA

Starbucks cuenta con varias cadenas de café especializadas, tratando cada una de diferenciarse de otras, también compite contra miles de cofee-shops independientes, quiénes ofrecen una amplia variedad de comidas y bebidad como cerveza, vino y licores, otros ofrecen TV satelital, computadoras con WiFi y hasta servicio personalizado para clientes especiales.

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