Starbucks

DESARROLLO DEL MARKETING MIX / PRODUCTOS, SERVICIOS Y ESTRATEGIAS DE MARCA

Starbucks: Creando una experiencia mundial

Enclavado en la Historia:

En 1971, los emprendedores Jerry Baldwin, Gordon Bowker y Zev Siegel, lanzaron el primer Starbucks en el mercado Pike Place Market de Seattle. En aquel momento se estaba librando una batalla de precios en el mercado estadounidense del café.

En el intento de mantener unos altos márgenes de rentabilidad, las principales marcas de café habían comenzado a utilizar granos más baratos, de modo que muchos consumidores creían que la calidad del café había caído en picado.

Los emprendedores de Starbucks amasaron la idea de abrir un establecimiento minorista dedicado ala venta de las cafeteras más exclusivas, para el café de grano entero de la más alta calidad. Pensaban que este tipo de establecimiento podría satisfacer las necesidades de los pocos entusiastas del café que tenían que traer el café de Europa, y convertir a los bebedores de café a la experiencia del café de gourmet. Para diferenciar su café de las marcas insípidas de aguachirri, Starbuck realizó un estudio exhaustivo en busca de plantaciones de café arábiga cultivadas a más de 10,000 pies de altitud por cuadrillas de selectos agricultores en países como Sumatra , Kenya, Etiopía y Costa Rica. La empresa se concentró en granos de arábiga, en lugar en el grano robusta (más barato) porque los consumidores podrían calentar los granos a temperaturas más altas y así generar un sabor a café más intenso.

Al pesar del éxito inicial, Starbucks limitó sus operaciones a Seattle hasta que la empresa contrató a Howard Schultz como director de marketing en 1982. En 1983, Shultz, durante un viaje por Italia, visitó una cafetería y se dio cuenta de que el futuro de Starbucks no residía en la venta de granos de café y cafeteras, sino en servir café recién hecho en sus propias cafeterías. Shultz vio que la estrategia de la cafetería permitiría a Starbucks, diferenciarse del resto de vendedores de grano de café y de cafeteras que estaban surgiendo. Asimismo, aunque el gusto por el café de gourmet estaba floreciendo en Estados Unidos, muchas personas no disponían del tiempo o del equipo necesario para hacer un buen café en casa. Al servir el café en las cafeterías, Starbucks podría utilizar el equipo adecuado y los empleados adecuadamente formados para producir el mejor café posible en un entorno que potenciase la experiencia cafetera. Además, el ofrecer el café a la taza haría la experiencia más cómoda para los ocupados trabajadores de Seattle, que eran los principales clientes de Starbucks .

En 1987, Schultz se convirtió en presidente de Starbucks y comenzó a redefinir su imagen como preludio de un vertiginoso crecimiento. Actualizó el logotipo de la empresa, cambiando el color tierra por el color verde. Trabajó para ambientar las cafeterías y mezclar en ellas la elegancia italiana y la informalidad estadounidense. Diseñó cada establecimiento cuidadosamente para “mejorar la calidad de todo lo que viesen, tocasen, oyesen, oliesen o gustasen los consumidores”. Quería que el establecimiento ofreciese un “trato personal” a los clientes, ofreciendo así un paréntesis en el día o un lugar en el que relajarse por la noche. Para conseguir este objetivo, Schultz y sus directivos invirtieron en formación de plantilla y en un programa de remuneración de empleados para poder atraer y conservar a trabajadores capacitados que mejorarían la experiencia de los clientes..

A finales de la década de los noventas, la estrategia de Schultz estaba obteniendo beneficios muy generosos. En 1993, el mercado estadounidense de café se valoraba en unos 13.500 millones de dólares, en el que los cafés especiales como los que vendía Starbucks sólo suponían 1,000 millones de dólares. A finales de 1999, este mismo mercado se había multiplicado hasta superar los 18.000

millones de dólares, y los cafés de gourmet llegaban ya a los 7.000 millones de dólares. Sólo en 1996, Starbucks añadió un establecimiento por día y casi igualó este ritmo en 1997, con 3258 establecimientos. A finales de ese año, Starbucks había incorporado a su plantilla 30.000 empleados desde que Schultz se uniese a la empresa y empleaba a unos 500 trabajadores por semana. Las ventas se habían duplicado desde los 700 millones de dólares en 1996 hasta superar los 1,300 millones de dólares en 1998. Y un cliente regular de Starbucks visitaba su establecimiento favorito ¡18 veces al mes!.

ENTRE CULTURAS

A pesar del éxito de Starbucks en el mercado estadounidense, Schultz y su equipo se dieron cuenta de que éste sólo equivalía al 20% del mercado mundial del café. Si Starbucks quería conseguir sus objetivos, tendría que aventurarse en los mercados extranjeros y demostrar que una buena taza de café era un producto realmente internacional.

La empresa se dirigió, en primer lugar, a Japón y Singapur en 1996. En Japón la empresa se enfrentó al gusto de los japoneses por los cigarrillos y prohibió el consumo de tabaco en sus establecimientos, como en todos los demás mercados, alegando que el humo del tabaco ensombrece el aroma del café. Contrariamente a cualquier previsión, a las mujeres niponas les encantó la

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