El Desafio Starbucks

Primera parte

Amor

Capítulo 1

La amarga copa de la verdad

Howard Schultz toma la decisión de cerrar todas sus tiendas al mismo tiempo para poder retomar los valores de su empresa, a pesar de que esto le causara perdidas millonarias y que pusiera en riesgo su empresa tras una decisión tan radical, pero al ver que estaba perdiendo la esencia de su negocio, haciendo caso a sus principios tomo la decisión que a él le parecía correcta.

Capítulo 2

Una historia de amor

Después de haber trabajado como director de marketing en la empresa de Starbucks, que se dedicaba a vender café de grano y molido, tras descubrir amor al café en un viaje a Italia, Schultz regresa con ganas de transmitir esa sensación, más sin embargo los jefes de su empresa no compartieron su visión, por lo cual, Schultz decide emprender su propia cafetería llamada “IL Giornale” en la cual transmitió a sus empleados su visión y sus valores, más tarde pudo adquirir la empresa de Starbucks gracias a un grupo de inversionistas y en poco tiempo paso de tener cinco tiendas a once, fusionando su empresa y transformándose finalmente en Starbucks, pero conservando los valores que había infundido en IL Giornale.

Capítulo 3

Resurgir

Schultz nos cuenta acera de su padre, un veterano de guerra, que siendo un hombre sin formación, tuvo diversos trabajos que no le generaban muchos ingresos y en los cuales no recibía compensación ni cobertura alguna y tras su muerte, no había quedado pensión ni ahorros, pero aun peor que eso, nunca había tenido la sensación de satisfacción en su trabajo, fue por esto que Shultz al convertirse en un hombre de negocios, decidió construir la empresa para la que su padre nunca tuvo oportunidad de trabajar, donde hubiera respeto, confianza y bienestar. Tras dejar su puesto de director de operaciones para ocupar el puesto de consejero delegado, dejo a cargo de su puesto a Orin C. Smith quien había trabajado a su lado por muchos años, para poder enfocarse en el crecimiento de la empresa, en los años siguientes se abrieron establecimientos por todo el mundo y se encargaron en fortalecer su responsabilidad social. Al momento en el que Orin dejo su puesto, la junta directiva eligió a Jim Donald para ocupar su puesto, debido a su experiencia operativa con Wal-Mart y otras empresas y Starbucks empezó a tener un gran éxito con la venta de otros artículos como son cd´s, libros y películas, más sin embargo, tras 5 años de operación, los resultados de Starbucks bajaron como nunca antes se había visto y fue cuando Shultz se dio cuenta que Starbucks había perdido su esencia y fue esto lo que le hizo escribir un informe a Jim y a su equipo para mostrar su postura ante esto.

Capítulo 4

Nada es confidencial

Tras escribir el informe donde Schultz mostraba su preocupación por el rumbo que estaba tomando la empresa y pasarlo a su equipo de trabajo, el informe se filtró dentro de internet, lo cual ocasiono una gran oleada de controversia ante el público, los partners, empleados, mercadologos y diferentes blogs que interpretaban el informe de distintas maneras, el hecho de que alguien de la empresa lo hubiera traicionado y hubiera filtrado el informe le causo molesto a Schultz, que sin embargo decidió que su prioridad era avanzar hacia adelante y concentrarse en el desarrollo de su empresa, este hecho también le hizo darse cuenta de que Starbucks no tenía fuerza en el mundo digital y que tenía que adentrarse en esto para poder estar en mayor contacto con sus empleados y clientes.

Capítulo 5

Magia

A sus diez años de edad, su tía lo llevo a un establecimiento llamado Automat donde uno ponía una moneda, escogía algo del menú y salía una bandeja por la ventanita con lo que uno había pedido, luego su tía le dijo que detrás de la maquina había un mago, aunque en realidad había una gran cantidad de cocineros y meseros llevando la comida hasta los clientes. Después de esta experiencia, él comprendió lo que significaba ser un comerciante y desde entonces empezó a buscar esa magia. Tras el informe, empezó a hablar con los dueños de distintos establecimientos de Starbucks acerca de sus preocupaciones de la empresa, un gran debate empezó entre él y los directivos debido a que él quería retirar la comida que se servía en los establecimientos, mientras que los ejecutivos se oponían rotundamente, Shultz no quería que el olor a queso de los sándwiches opacara el olor de café, y se intentaron muchos métodos para intentar contrarrestar esto, más sin embargo eso era solo uno de tantos problemas que había dentro de sus establecimientos, y al darse cuenta de que Starbucks estaba perdiendo su magia, fue cuando Shultz comenzó a tomar en serio su decisión de regresar como consejero delegado.

Capítulo 6

Lealtad

Tras el gran crecimiento de Starbucks y concentrarse en las ventas, dejaron escapar muchos detalles que fueron haciéndose presentes más tarde y a pesar de lograr las metas esperadas, ya no se hacía con el mismo ánimo que antes, en términos fiscales la compañía se encontraba bien, aunque había bajado sus ventas en comparativo con otros años, Starbucks no se encontraba en un momento crítico, pero sí estaba tomando un camino inadecuado, por lo cual, tras hablar con la junta, se reconoció que se necesitaba un cambio. Shultz acudió con Myron Mike Ullman quien era miembro del consejo de Starbucks, quien lo dirigió con una firma de Nueva York con quien él había trabajado antes, para ayudarlo a reestructurar su empresa y ellos empezaron a empaparse con los valores de la empresa y con lo que Shultz buscaba, y así empezó a juntar un equipo de personas de confianza de su empresa que le pudieran ayudar a los radicales cambios de la empresa, así como al regreso de Schultz como consejero delegado.

Capítulo 7

Creer

A finales de Diciembre de 2007 fue de vacaciones a Hawái con su familia, donde se pasaba los días planeando la transición de la empresa, gracias al consejo de Michael Dell, el fundador de Dell, que se había encontrado en una situación tiempo atrás, Schultz creó una agenda de transformación para poder planear detalladamente cada paso de la transición y tras regresar a Seattle, reunió a su equipo para comenzar la planeación.

Segunda Parte

Confianza

Capítulo 8

Una reserva de confianza

A principios del 2008, Schultz juntó al equipo directivo para anunciarles que él tomaría el puesto de consejero delegado y que Jim Donald había dejado la empresa, y les dio detalles a cada uno de los miembros de sus responsabilidades dentro de las próximas 48 horas, al día siguiente, tras juntarse con el equipo directivo, se encontró ante más de mil partners de Starbucks en un foro abierto a quienes, sin un discurso preparado, les hablo acerca de su motivación y del nuevo rumbo que necesitaba la empresa para poder retomar su esencia, y que él sería el primero en fila para lograr sacar adelante la empresa, pero que necesitaba el apoyo de todos para hacer esto posible, tras este discurso, tuvo una videoconferencia con los accionistas que solo buscaban cifras acerca del futuro de Starbucks, las cuales Schultz no podía darles en ese momento, pero les reafirmo que tenía el compromiso y un plan estratégico de crecimiento a largo plazo. En todas las comunicaciones de Starbucks ese día hubo 3 iniciativas estratégicas, mejorar el estado de sus establecimientos y cerrar los que no estuvieran funcionando, revitalizar la relación emocional con los clientes y acometer cambios a largo plazo en la base del negocio.

Capítulo 9

Un nuevo modo de ver

Tras pocas semanas de su regreso como consejero delegado, al llegar al salón de baile del hotel, le entregaron un marcador, un iPod y un paquete de fichas y al acercarse a ver lo que le llamaba la atención a todos, se encontró con un collage de imágenes de los Beatles, y con la pregunta ¿Qué significa reinventar un icono?

Uno de los primeros pasos que dio Schultz para el nuevo rumbo organizacional de la empresa, fue contratar el equivalente a un director de recursos humanos, la elegida fue Michelle Gass, partner de la empresa desde hacía 12 años, quien era la directora más joven de todo el equipo. Schultz le pidió que organizara una reunión fuera de las oficinas, por lo cual Michelle le sugirió que contratara a alguien fuera de la empresa, y fue así como bajo recomendación de Michelle contrataron a una consultora llamada SYPartners quienes animaron a los directivos con preguntas perspicaces y contaron historias de sus clientes, y finalmente la reunión se tornó hacia los Beatles, en cómo se habían mantenido firmes ante sus principios y salieron adelante, y se empezaron a formular preguntas de cómo avanzar y mantener los principios de la empresa al mismo tiempo, lo cual los llevo a recorrer varios establecimientos en la ciudad para inspirarse, decidieron crear un plan para mejorar su café, por lo cual decidieron cerrar todos los establecimientos del país en el mismo día para entrenar y reeducar a los baristas en el Expresso Excellence Training.

Capítulo 10

Jugar para ganar

Schultz había crecido en la parte mala de Brooklyn en donde en los ratos libres donde no se encontraban en el colegio, los niños se juntaban a jugar toda clase de deportes, basquetbol, béisbol, futbol americano, etc. Y era ahí donde podía escapar de sus apartamentos y de su situación económica, y cada victoria en esos deportes era donde llegó a saborear la gloria; este fue el sentimiento que obtuvo al probar por primera vez el Pike Place Roast (llamado así en honor a su primera tienda)

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